来源：经济观察报  作者：刘义军

    无论是贸易刊物、新闻信件、还是行业白皮书，其中几乎没有一个不提到客户关系管理的高失败率以及CRM成功方法的最新推荐。遗憾的是，客户关系管理（CRM）最终听起来却更象是一种宗教信仰，而不是商业行为。随之产生的则是为下一次项目咨询而专门设计的更高层次的、“尊贵”的“解决方案”。客户关系管理的项目经理必须揭开这些神话，要么就是冒着风险去附和另一轮的“风靡热浪”，而紧接着的便是无法避免的理想破灭。

神话1：客户关系管理可以被购买

    除了口头上对组织性变革管理和流程整合的强调之外，大多数的公司仍然至少将75%的CRM预算用于技术投资，而不是人和流程。通常，有着最棒的CRM流程的公司事实上涉及的技术相当的少，相反，他们依靠是简单的工具和组织性激励（以清晰的客户管理战略为后盾）来获取成果。

神话2：客户可以被管理

    太多的公司总试图控制或强制客户从而达成其管理上的目标，比如赢利或降低成本。在“全主动”的需求链中，每个参与者都必须有一个明晰的核心价值观念和正确的激励因素促使其参与其中。以客为主的公司以客户目标开始，接着了解如何用正确的产品和服务来迎合客户的需求。

神话3：销售可以自动化

    不要广泛地收集那些显赫的销售业绩中的数据，或是想知道他们是怎样调和时间的。取而代之的是，集中焦点在非工作状态的日常性任务上，比如间接的实施，询问状态，文书工作，和产生的引述和提议；而执行的好的话，越来越多高质量的销售会缩短销售环节。最好的客户关系管理使得销售人员发挥出他们最好的一面，销售同时还采用技术的扶持，而不是在销售过程的中间环节。

神话4：以360度全方位的顾客观开始

    就像提议“世界和平”是救济穷国的第一步一样，设置完全的整合是客户关系管理的第一个优先级；这很让人欣赏，但是注定会在高期望值和复杂的执行情况的重压下失败。反而，优先排列那些可以提高顾客经验或是可以帮助公司作出更好的决策的信息（交叉销售，滞留等等）就更为重要。在与一流客户的重要互相作用的背景下，加入整合会帮助使得一个多年的建筑物变成一个路标以产生递增的进步和价值。

神话5：整合是一种产品

    在提倡“联合第一”的顾问们旁边的就是那些所谓的“为你联合”的软件商们。商业单位和商店，相斗争的商业过程和不同的激励常常是整合困难的根本原由，因此必须要放在重要的位置考虑。产品必须要定制成可以反映具体商业流和期望的处理过程。整合不是一个简单的问题，而且要使得代表着顾客的不同组织共同运行起来更是不容易的。

神话6：保持顾客就意味着服务

    顾客服务可以提高顾客的满意程度和降低成本--但是不能被看作是一个初级工具以用来维持管理。满意的顾客仍然可以离去，服务关系通常不是和顾客的决策者（尤其是在B2B的时代）联系，顾客服务并没有这样的关系或是销售技巧以在保持顾客中扮演更具权威的主流角色。而维持管理需要经过它自己的行为过程去嘉奖好的行为，鼓励更频繁的活动，并更主动地赢回那些开始考虑其他方案的顾客。

神话7：一个类型的客户关系管理适用所有情况

    在一个强调“一对一”的个人化产业中，商业主坚持（公司仍然想相信），对于所有的客户关系管理问题和所有的顾客类型总有一个简单的最佳方案。“Magic quadrants”指出，正确的客户关系管理方案和商业策略取决于你努力地要得到什么。　如果你不能够定义谁是你的目标用户，你的客户服务过程是如何的，和在哪里机会将提高顾客经验以获得价值，那你并没有做好使用顾客关系管理软件的准备。

神话8：如果你造就了它，他们就会来的

    网络总是加杂着不被利用的电子商业和电子服务的站点，它们总试者帮助那些隐藏着的顾客和合作伙伴。在不断使用和不断诊断的规律中造就系统，就像应用新的程序并仔细地观察那些用户接受度低的地区。没有对代表性使用者的监察测试，最好不要开始新的客户关系管理功能启动，而在用户的障碍出现的时候，安排修订应用程序的计划。最成功的客户关系管理项目小组会和像做软件应用一样，花同样多的时间在市场营销、公开演示、培训和用户测试上。

    对于顾客教化是没有捷径可走的，而是，公司必须努力花工夫理解顾客的使用过程、问题和机会；设置清晰的目标（以具体的行动和规律做后盾），把可行项目列表的“长单子”优先排入一系列可以提高顾客价值并能证实结果的步骤中去。

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