CRM（Customer Relation Management）客户关系管理是国际上新兴的企业经营理念，它通过微观地分析企业与其目标客户之间千丝万缕的关系，寻找企业的核心客户，促进企业稳定成长。3月24日，身高近两米、颇具幽默感的荷兰客户市场协会主席、CRM方法论创始人杰伊·柯里来到深圳，向深圳企业界讲解了当今市场营销领域的热门话题———CRM的应用及误区，希望深圳及国内的企业界人士能从客户关系管理中掘得一桶金。

重新定位企业经营观

　　留住更多客户

　　从波士顿大学公共传媒学院毕业后，杰伊·柯里作为一名独立的咨询人，在与企业管理层沟通时发现，不少企业只注重企业的内部管理，而忽视了外部联络，尤其是与客户的沟通。1989年，杰伊·柯里开始推出客户关系管理理论的框架，1991年，柯里出版了第一本论述CRM的书籍———《如何提高客户群的盈利率》。在CRM理论中，柯里想要传达的重要观念是，现代企业需重新定位企业经营目标，由经营一个产品转变为争取客户、留住客户，并使客户盈利率最大化。

　　柯里说，无论企业做什么，都需要与客户打交道，所以每个公司的真正业务实际是获得更多并保留更多客户。

　　他举出例子，作为一个企业的领导者，如果你只是说：“我们是销售鞋子或是建造房屋的，那您可能是一个产品导向型的人，这将会很危险。产品导向型的思维方式使得美国铁路公司错过了公路、航空两种运输方式发展的大好时机，导致他们面临破产问题。”柯里认为，这一问题的正确的回答是：“争取客户、留住客户、使客户盈利率最大化。因为当您开始经营一个公司时，持续惟一需要的就是客户。”同样，美国的保丽莱公司不久前宣布破产，他们只是行进在即拍即现领域，没有顾及电子摄像、快速冲印等其它技术的发展，他们没有意识到一个公司从事的客户生意，而不仅仅是一个具体的产品。

　　建立客户金字塔企业会发现八大规律

　　CRM理论基础是客户，CRM理论构建在各种“客户金字塔”之上。柯里介绍，虽然各个公司的规模及经营项目大相径庭，但客户金字塔所反映的客户行为模式却惊人地相似，客户金字塔因作用及构成要素不同，各种客户金字塔应运而生。不过，各种客户金字塔都会从某个侧面帮助企业将有限资源运作到最需要服务及挖掘的客户群中，从而提升客户满意度，最终提升企业盈利水平。

　　基本要素：客户金字塔依据企业基本客户群进行划分，如活跃客户、不活跃客户、潜在客户、持观望态度的客户及其他一般的人等，“其他一般的人”处于金字塔的底端。

　　标准客户：金字塔依照销售收入来细分客户，即顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户等。其中低端客户处于金字塔的底端。

　　行业客户：金字塔依据不同行业运作特色进行划分，如，零售业客户金字塔模型、资本类货物客户金字塔模型等。

　　客户金字塔会让企业发现八大市场营销规律，如：公司收入的80％来自顶端的20％客户；90％以上收入来自现有客户；大部分的营销预算经常被用在非现有客户上；5％至30％的客户在客户金字塔中具有升级潜力，更为重要是部分低端客户具有升级至顶端的潜力；客户满意度是客户升级的根本所在；勉强满意的客户可能会转向公司的竞争对手；营销与销售的目的是影响客户的行为；其他部门人员也会影响客户行为，客户金字塔升级2％，意味着客户增加50％。

　　所以，为了提升客户满意度及项端活跃客户数量，企业各个部门都应行动起来，以便保持与客户联络，在更多地服务顶端客户的同时，花大力气培养潜在客户，争取勉强动摇客户的满意度。

中国需吸收CRM教训

把人放在首位

　　CRM热近两三年在欧美市场有些降温，原因是70％企业的客户关系管理都以失败告终。柯里认为，欧美企业将CRM的步骤整个颠倒了。他们将CRM技术放在第一位，将人的因素放在后面。而正确的CRM的实施次序是，首先制订企业的商业策略，然后是企业员工的培训及企业流程的再造，最后才考虑软件运用。成功企业都将人因素放在头等重要位置，这个观点正好适用于CRM正在起步的、信息化基础较为薄弱的中国企业。

　　柯里直言，新技术热潮冲昏了许多企业高管的头脑，他们认为CRM软件会给他们带来一切，却不注重培育以公司上下的客户为核心的观念，也没有将企业组织构架及流程进行相应改进。显而易见的结果是，他们投入了大量的金钱，没有得到期望的效果。好在，欧美企业现在已开始小心翼翼地进行调整。

　　当然，也有许多公司运作CRM取得巨大成功。如今已是风靡欧美的时装品牌NORDSTROM制造商就非常注重客户关系管理，他们要求员工在店面里营造一种家庭般温馨的氛围。每位踏入NORDSTROM店面的顾客都会听到动听的钢琴演奏。顾客带着3个孩子前来采购，如果一个孩子哭了，店员会给3个孩子发放3个气球，以防止因分配不公引起另两个孩子闹意见。

　　联想的客户中心给柯里留下深刻印象。柯里说，联想制订了一个量化的客户满意度衡量指标，客户中心职员每天工作8小时，其中1个小时用来进行客户关怀培训，每位员工面前还放置一面镜子，以便随时观察自己工作时的表情。

　　柯里还强调，客户关系管理也适应于中小企业，因为世界上90％的企业都是中小企业，中小企业的目标也是赢得越来越多的客户群，大企业通常是由中小企业发展而来的。

　　给中国企业家的建议：每天给客户打一个电话

　　在接受本报记者专访时，柯里给中国每位企业家提供了一个建议，他认为效果十分显著的建议，即定期回访客户，营销高级管理人员每天给客户打一个电话。

　　柯里表示，回访客户、或是向目标新客户群打电话会给企业带来意想不到的收益。一项调查显示，在一家设有回访制度的企业里，没访问到的老客户群年消费额下降8％；访问过的老客户群年消费额反而增加6％；访问客户则有利于企业新客户群持续扩大。调查分析表明，客户往往更加欣赏注重用户感受的企业，甚至对企业心存感激；企业通过访问客户，可明确今后努力的方向，并明了哪些客户应当放弃，哪些有潜力的客户需进一步增加投入，从而削弱亏损客户群，扩大盈利客户群。

　　柯里建议，公司应当制定系统性客户访问表，并确保客户调查的正确性。一个值得参考的调查是让受访者了解，调查有助于企业提升服务水平，提供客户更加满意的服务，最终为客户带来收益。回访制度的基础是建立客户系统资料，包括客户姓名、电话、地址、喜爱，及客户上次向你买了什么产品，交易中的花费，购买产品的用途、客户的资信实力等。

　　争取客户、留住客户、使客户盈利率最大化，是企业的重要议题。

　　来自美国的鲍勃是前线策划公司的创办人及总裁。前线策划是一家总部位于美国硅谷的独立顾问调查公司，专注于伙伴关系管理（PRM）。作为一家对企业高级执行主管具有战略价值的顾问机构，前线策划用间接渠道的方式帮助企业优化他们的伙伴关系。

　　当我们去到一个客户那里，说：“我希望你们能买多一些我们的产品。”他们为什么不说好呢？因为他们在考虑“对我们有什么好处？”另一方面，在过去的二三十年中，我在市场中发现有很多客户在销售产品，在销售这方面的增长比生产还快。在北京、上海、深圳我看到很多欧洲品牌。现在是全球经济时代，竞争的合作关系是极其重要的。

　　传统营销的“4P”理论（即产品、价格、促销、渠道）在客户关系管理中，被我发展成新“4P”理论，即Passion（激情）、People（人）、Process（流程）、Performance（表现）。应该好好照顾客户，比如说，在美国我很喜欢一家航空公司，一方面是它比较便宜，另一方面是它能够提供比较好的服务。除了投资的钱的多少，你怎样利用你现有的资源，用服务的最佳比例来获取利润？这需要建立牢固的协作观念。

　　多渠道的CRM支持系统是必要的，直接的人际交往、在线的联系和合作伙伴的渠道等等，都是非常重要的。这需要技术支持，才能实现买方与销售商互相影响，开展协同性业务，达到双赢的目的。在协同性的网络中，互相分享的顾客可以从网络的任何一个地方购买产品，所以供应商、生产商和销售方必须作为一个团体进行协作。 

来源：中国服务营销网  　　

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