来源：21世纪经济报道  作者：康健

　　消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。经过服务的消费者忠诚度远远超过没有服务过的消费者。

　　“你家附近有一个水果摊，跟你们全家都很熟，了解你全家的爱好，你买水果都到他那里买，随着他的生意壮大，他无法记住每个客户，就需要CRM进行管理。”在上海惠氏营养品有限公司（下文简称惠氏）助理副总裁曹盛德眼中，CRM是一种生意模式，而不仅仅是一个系统。

　　作为全球500强企业之一的惠氏，主要有营养品和医药产品两大业务。营养品部门的CRM系统建构已经两年，并且经历了两个阶段。第三个阶段，惠氏的目标是成为年轻父母的专业育儿顾问。实现这个目标，方法是将服务细化、细化、再细化。

建构

　　六年前，惠氏成立了客户服务部门，主要是帮助消费者在了解产品（主要是婴儿奶粉）的同时，了解育婴知识。通过提供附加服务来提升品牌知名度。

　　两年前，惠氏成立了CRM队伍，并在实施前明确三个目标：提升品牌专业形象，提升品牌竞争优势，提高用户品牌忠诚度。寄望以优势专业服务赢得新的客户。

　　CRM实施共分为三个阶段，第一阶段主要是建立系统和运作的构架。惠氏首先整合各渠道的客户数据。两年前惠氏的客户数据分布在全国十三个城市，每个城市的地区操作模式不一样，对于客户管理维护分析工作带来不便。当时的服务方式主要是回答消费者使用产品时遇到的疑问。咨询专家解决一些小孩疾病和抚育方面的问题。呼出服务以邀请消费者参加一些活动为主。惠氏将信息整合在上海新建立的数据库里面。

　　同时，惠氏整合分散的电话访问资源，成立集中管理的电访中心。当时，电访、医务人员的服务分布在全国20多个城市，惠氏在管理跟进服务的标准、存量上存在差异。惠氏最后把20多个客户服务电访网络集中在统一的CRM系统中。

　　然后，整合各地客户服务的信息，通过系统进行管理，把所有消费者的信息、服务和反馈结果都整合到一个项目当中，这样无论在何地，上了系统都可以了解到消费者的服务和沟通记录。

　　这一阶段，惠氏还建立了直邮中心和信息管理中心支持市场推广。

获得、维系和发展

　　惠氏CRM实施的第二阶段从2003年开始，目标是获得、维系和发展客户。

　　惠氏全国有1200万新的客户，真正有价值的目标消费者只有10万个。“高档人群总是处于金字塔顶峰，如何找出这些客户有很大学问。”惠氏的CRM总监杨胜超认为，每个公司的资源都是有限的，把有限的资源放在那些能够帮助公司提高产出的人身上才有价值。

　　杨胜超介绍，惠氏获得客户信息的渠道主要有四个：商场促销人员在商场接触到消费者，消费者有兴趣填写资料；报纸媒介介绍惠氏消费者活动，消费者参加，填写资料并参加抽奖等活动；客户拨打800电话时提供的信息；举办育儿讲座，参与者留下的信息。

　　惠氏从庞大的数据库中区分出哪些是惠氏的客户，哪些是竞争品牌的客户，哪些是惠氏的潜在客户，哪些永远不可能成为惠氏客户。比如，一些消费者给小孩子用的是普通的鲜奶，一袋几块钱，价钱和惠氏相差十几倍。惠氏不会把他们定位为主要客户。“ROI永远是考虑的目标。否则CRM不可能长久。”

　　惠氏尽量通过各种途径获取消费者的信息，包括妈妈的信息和小孩的信息。惠氏会了解，小孩子是什么时候出生，在哪家医院出生，男孩还是女孩，妈妈在医院里接受过什么教育，小孩子的喂养状况如何等等；关于妈妈，惠氏会了解她的生日、家庭地址、电话以及一些有特性的信息。比如，喜欢说什么语言——中国很大，有些人觉得讲普通话别扭，更愿意用方言，比如广东人，这种情况下如果用普通话沟通，互动性会很差。此外有一些妈妈用E－MAIL，有些妈妈喜欢手机短信，这些信息都非常重要可以帮助提供个性化的服务。为此，惠氏定期更新这些信息，保证数据库的活力并随时了解客户变化。

　　惠氏根据客户的需求分类，力求找到一个有效的，低成本的与消费者的沟通渠道。用客户喜欢的方式沟通。比如，有的人不喜欢电话，只要把推广信息、教育内容发电子邮件过去就可以；有的人可能没有电子邮件，也不喜欢电话，需要直邮。

　　惠氏通过产品服务沟通和信息传递，量身定制客户的忠诚度奖励计划，为不同的客户提供不同的服务，提供附加价值。

　　惠氏的系统可以做到无论打哪个城市哪个时段的电话，提供的话数都不一样。惠氏的系统中可以查询到1800多条有关育儿、喂养营养和保健等问题。只要消费者问到的问题，如果惠氏系统中没有，会立刻添加进去。

曹盛德介绍，CRM中心不直接从事电话销售，惠氏也不轻易电话访问客户。通常三种情况下惠氏才会主动电话访问客户：一是客户填写资料时表明愿意接受电话回访；二是客户产前，这时，通常产妇会比较需要一些基本知识，惠氏打电话给客户询问是否需要什么协助，这样可以拉近客户距离，创造潜在客户；三是每次电话访问之后，惠氏会在电话中约好下次电话访问的时间，如果对方愿意，下次就可以再次电话访问。

　　惠氏充分利用CRM现有的系统帮助市场和销售。目前惠氏有一百多万条客户资料，客户分布全国五十多个城市。每次市场部推出全国性的活动，都会到CRM部门来要相关的资料。了解惠氏的客户分布在哪些城市，分布量怎样，每个竞争品牌的情况怎样，每个阶段惠氏的客户群是多少。这些资料CRM系统中都有。这样惠氏做出的推广计划更有代表性和针对性。

　　在国外，电话定购很普通，而中国不是每个消费者都愿意接受。特别是在中西部地区。CRM的功能就是要找出这种差异并提供不同的服务。CRM会协助收集消费者对于产品的看法，供市场部参考和评估。

　　CRM部门还进行育儿教育，由于中国大城市都是一个小孩，每个爸爸妈妈都是第一次当父母，没有经验。而长辈的理念又和现代的育儿理念有差异，惠氏通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。

　　惠氏还通过CRM网络，开展很多消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲，如在全国进行爬行、步行比赛等，这些活动都是通过CRM渠道组织执行。

　　同时，CRM帮助惠氏进行市场调查。如由市场部和广告公司设计很多问卷，通过呼叫中心和直邮调研，找出消费者需求。再如，新的广告推出来，在播放第一轮之后，打电话到不同的城市给不同的对象，包括自己的客户和竞争品牌的客户，了解他们对广告的反映如何。

细化：专业顾问

　　惠氏CRM正进入第三阶段，这个阶段主要着眼点是提供更精细的服务。惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾问，以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务顾问的形式获取忠诚的消费群。

　　曹盛德表示，从CRM未来的发展来看仅仅知道小孩子在营养上的需求是不够的。他举例，如果惠氏知道一个家长希望小孩子成为音乐家，希望孩子将来会弹钢琴，了解这个信息后，惠氏会收集一些音乐方面的资讯，提供直邮时，把演唱会信息发给客户；如果客户的关注点是体育，就发送关于体育的信息。而以前，通常是将演唱会的信息发给每个人，往往对于20％人有用，对于另外80％的人没有用。

　　曹盛德的观点是，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。

　　曹盛德和杨胜超都表示，他们的调查和观察的结果是，经过服务的消费者忠诚度远远超过没有服务过的消费者。

　　此外，杨胜超谈到，CRM的另一个理想是通过不同行业消费者信息的共享，使得CRM获取的信息更广。比如，客户进行消费时，公司可以知道这个顾客的信用额度等信息。而这取决于国家相关法规的发展。

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