来源：摘自《首先，打破一切常规》  作者：马库斯·白金汉 等

　　在几乎所有行业中，让客户满意都是最重要的，因为它意味着你赢得了客户的支持。对于一个企业来说，支持者是异常忠实的客户，他们不仅抵制其他品牌的诱惑，而且为你大唱赞歌，可以说这些支持者是你最大的一支不取报酬的销售队伍，他们的重要程度要超过营销、促销，甚至价格，是你的业务持续增长的最大动力。

　　为了获得更多业务，保持公司持续稳定发展，你和每一个合格的员工都会尽全力争取越来越多的忠实用户。尽你所能说服那些从未用过你的产品或服务的潜在客户，并把他们变为你的支持者。

　　那么，怎样才能获得用户的支持呢？首先，我们需要了解客户到底需要什么。

　　在过去的二十年中，盖洛普访问了十亿多客户，试图了解他们到底需要什么，访问结果非常有意思。

　　首先，我们发现客户的需要因行业差异而有所不同。例如，不同行业的客户对医生和对电缆修理工的需求自然是不一样的。可是盖洛普的第二个发现却出人意料，因为它与第一个发现完全相反，即：不论什么样的客户，他们的需求都分为相同的四种期望。

　　在第一个发现中，我们知道客户的需求会因行业差异而不同。但是现在我们却发现，下面的四层期望在不同行业和不同背景的消费者中却表现得异常相似。这四层期望是分级的，也就是说，惟有低层次的期望被满足后，消费者才会转而关注高层次的期望。下面我们将这四个层次由低到高按序排列，以此说明各公司把潜在客户变成支持者所必须做的事，而这正是您通往客户满意的四个阶梯。

第一层：消费者要求准确

　　准确是消费者最低层面的需要。他们期待饭店提供他们预订的那间客房；他们期待银行报表准确反映他们的收支情况；外出用餐时，他们期望服务员端上的是他们点的菜肴。如果一家公司在准确服务上持续不合格，那么无论员工态度多么友好，客户仍然会纷纷离去。

第二层：消费者期待便捷

　　便捷是消费者在这个生活节奏越来越快的社会的起码要求。客户期待他们喜欢的连锁旅店在很多城市都有不同地点供他们选择;他们期待他们的银行在他们需要办理业务的时候开门营业，并雇佣足够的出纳来减少他们排队等待的时间；他们期待他们喜欢的餐馆都在附近，有足够的车位，有机灵的服务员时刻留意客户"需要帮助"的眼神等等。任何公司如果能提供更为便捷的服务，自然就能吸引更多的客户尝试。正因为如此，驾车购物窗口、自动取款机、网站与日俱增，随处可见。

　　对这两个低层面的需求有几点说明：一方面，幸运的是，这两个要求都比较容易满足。它们都能通过技术或具休步骤加以解决。

　　但另一方面，不幸的是，这些解决方案很容易被抄袭。任何一家餐馆如因所处位置方便而获得成功，很快便会发现一大群竞争对手围上来，如法炮制。联邦快递独创的邮件查询系统在很短时间之内就被UPS、Airborne和邮局照搬。而自动取款机现在比比皆是。任何满足这两种低层面需求的方案，不论最初如何新奇，都会很快从竞争优势贬值为大路货。

　　最后也是最重要的，这两个层面的需求即使满足了，至多是防止客户不满意。例如，水电和煤气公司开对了账单，客户是不会面带微笑地大加赞赏的，在他们看来，准确是必须的。他们唯有在煤气账单大得出奇，几乎与隔壁公寓楼的总数一样多时，才会有所反应。同样，如果电缆维修公司答应在用户方便的时间上门，用户也不会兴高采烈地到处打电话告诉亲朋好友，他们只会长舒一口气，庆幸躲过了生活中常有的一件烦心事。

　　准确和便捷无疑是最基本的要求。如果连这两个低层次的基本需求尚不能持续满足，那么这家公司最终必然会走向衰败。可是仅仅满足准确和便捷这两层需求也还是不够的。因为这只不过是把你的客户从潜在客户发展为热情拥护者的路程的一半。

　　以下两个更高层次的期待才是至关重要的，它们不仅仅能够消除不满。如果这两层期待能够经常得到满足，客户将会产生强烈的满意感，这对企业来说无疑会产生积极的影响。那样，一个偶然光顾的客户就会变成你最热心的拥护者。

第三层：客户期待一种伙伴关系

　　客户希望你倾听和回应他们的意见，让他们觉得你和他们是一家人。

　　服务业早就意识到这种伙伴关系的重要性。这就是为什么沃尔玛把笑容可鞠的老头老太们安排在门口，迎接客户并记住他们的姓名；这就是为什么航空公司建立忠实乘客俱乐部，并为常客提供特殊服务；这也是为什么录像带出租店专设"职工专柜"并且挂一牌子"我们和您一样，也爱看录像"。

　　近来，其他行业也开始重视和客户建立这种伙伴关系。比如，为了实现与客户结为伙伴关系，Levi‘s公司给客户提供量身订做牛仔裤的机会，量好你的尺寸后，零售商会把尺寸传递给工厂，由工厂据此为你定做一条与众不同的牛仔裤。与Levi‘s一样，Snapple公司同样也接受了与客户结成伙伴关系的观念。为了让他们的目标消费者--大学生多喝Snapple饮料，Snapple公司推出幸运号码中大奖活动。不过Snapple没有选择现金作为奖品，而是将奖品与年轻消费者关心的事情相联系。这样一等奖是"让Snapple为你付一年房租，十二个月共1，000美金"。二等奖是"让Snapple为你负担养车费。十二笔共300美元"。即使是小额的一次性奖项也完全是青年学生可能关注的事情。比如100美元的奖项就被设为"让Snapple为你交一个月的电话费"。尽管只有一小部分学生中奖，但Snapple用这种方式向它的每一位年轻消费者传递了同样的信息："Snapple体谅您的艰难"。

　　现在，无论在服务业、制造业还是包装加工业，大部分公司都开始意识到，如果一名客户感到被理解，那他就朝真正满意与真心拥护又迈进了一步。

第四层：消费者需要获得咨询

　　客户的最高期待与需求是从专家那里获得"咨询"，客户对帮助他们学到新东西的公司或组织感情最深，同时也会对他们最忠实。

　　对新知识的渴望同样适用于其他所有的行业。大型会计事务所现在特别注意教客户一些理财知识；家装零售公司HomeDepot在广告中大肆宣传专家上门培训，内容从养花木到抹赤浆，无所不包；网上书商亚马逊公司根据购买同一本书的读者的阅读内容编制了推荐书目提供给客户，继而不断增加忠实客户。环顾四周，各不相同的公司都在试图把他们的出纳／销售员／职员变成"顾问"。所有的这些转变都表明--他们已经意识到，帮助客户学习能够持续提高客户的忠实度。

　　伙伴与咨询是客户期望的最高层次，任何一个公司如果能够长期满足这两个层次的期望，你就能成功地把潜在的客户转化为积极的支持者。

　　这种说法自然勿庸置疑，但是如何满足这些高层次的期望呢？答案往往不在于技术或步骤。例如，只有在员工有求必应时，客户才会产生一种伙伴感。所以，为了满足这一期望，你必须使一线员工根据每个客户的特点恰到好处地待人接物，而你是不可能把这种能力写成规章制度的，因为伙伴关系是在现实世界中建立的，它就掌握在员工手中。

　　咨询期待也是如此。大部分学习发生在单个员工与单个客户之间。意识到这一点，经理们当然可以鼓励他们的员工帮助每个客户学一些新东西，但教与学是一种非常微妙的互动过程。惟有具备特殊才干的员工，才能寻找恰当的时机和用恰当的方式教育每个客户。在教育客户的过程中，技术和步骤只是起到支持和指导的作用，而教与学的过程能否成功发生，最终取决于每时每刻每个员工与每个客户是怎样交流的。

　　强求员工实施规定步骤只能防止客户产生不满，并不能使客户由此成为你的忠实客户。如果你的目标是使客户满意和培育支持者，那么仅仅要求员工照章办事是不能保证你达到目标的。相反，你必须选拔具有倾听和教学才干的员工，然后要求他们刻意追求明确的情感结果，例如伙伴或咨询。这虽不易做到，但一旦你成功地做到这一点，别人是偷不去的。同时你做到了这一点，也就真正搭起了通往客户满意的桥梁。

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