时间：2011-08-16 17:09:52

品牌管理ABC

——1句话定义品牌

 品牌管理 基础概念

1、  什么是品牌

2、  什么是品牌管理

3、  什么是品牌经理

4、  什么是品牌定位

5、  什么是品牌架构

6、  什么是品牌延伸

7、  什么是品牌资产

8、  什么是品牌识别

1－1什么是品牌

（一句话定义）：品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。

（关键词一）：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌的所有权属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。

（关键词二）：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。

（关键词三）：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。(来自客比比网站）所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。

1－2什么是品牌管理

（一句话定义）：品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。

首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。

其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。

更为重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。

品牌管理中的关键专业术语（二）

二、品牌研究

2－1品牌知名度

（一句话定义）：指目标消费者中知道该品牌的比例。  

其中的“知道”有三种不同的境界，即品牌知名度分为：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。

无提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称为“脱口而出”知名度。

提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌。

提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例。

2－2品牌渗透率

（一句话定义）：在一定时间段内，曾经使用过该品牌的消费者比例。

也被称为“使用率”，其中的“一定时间段”通常采用“过去12个月”，也有采用6个月的。

2－3品牌最常使用率

（一句话定义）：在一定时间段内，最常使用该品牌的消费者比例。

Brand Used Most Often (BUMO)。其中的“一定时间段”通常采用“过去3个月”，也有采用6个月的。

2－4品牌忠诚度

（一句话定义）：消费者对该品牌的依赖程度。

其中的“依赖”通常有三个纬度，即时间、数量和品种。

1）时间依赖度：消费者愿意在更长时间段内连续使用该品牌，不转换其他品牌。

2）数量依赖度：消费者在相同的时间段内愿意更多地使用该品牌，加大使用频次或者使用量。

3）品种依赖度：消费者使用该品牌下面更多品种的产品，甚至“爱屋及乌”。

在量化品牌忠诚度的时候，可以采用“再次购买率”、“BUMO/使用率”、“品牌需求份额”等指标。

三、品牌战略

3－1什么是品牌战略

（一句话定义）：品牌战略=品牌定位+品牌架构+品牌管理系统。

其中的“品牌管理系统”需要设定品牌管理的一些流程和制度，这些流程和制度的根本目的是保证品牌管理的连续性和继承性，实现“可复制的成功”。

但这并不意味着没有这些流程和制度，品牌就不能成功，恰恰相反，有些品牌没有流程和制度反而更成功，不管是因为直觉、机遇还是偶然，但是直觉、机遇、偶然是不可以被管理的，是不可复制的。

品牌管理系统是要保证品牌的成功可以被管理、被复制。

3－2什么是品牌核心价值

（一句话定义）：在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。

又被称为“品牌精髓”、“品牌基因”、“品牌印记”……

如果一个品牌修炼得道，把它烧成灰，留下的那个“舍利”就是品牌核心价值。

品牌管理中的关键专业术语（三）

四、品牌传播

4－1广告与媒体

（一句话定义）：广告解决“如何说”的问题，媒体解决“在哪里说的”问题。

在广告与媒体之前，首先要解决“对谁说”和“说什么”的问题，即品牌定位。

广告创意简报(creative brief)主要是把品牌定位“翻译”给创意人员。

4－2消费者洞察

（一句话定义）：消费者隐含的习惯与态度，可以在营销中运用来激发消费者，以改变他们的行为。

“我很爱我的妈妈，但我甚至连一次都没有对妈妈说过——我爱你”

“我也知道给孩子压力太大不好，但是和别人比，我不想让我的孩子输在起跑线上”

“第一印象很重要，尤其是在人生的一些关键时刻”

如果你觉得有些话说到你的心坎里了，那么这就是一个打动你的“消费者洞察”。

（关键词一）：隐蔽性，从来没人这样说过，有些甚至是消费者从没意识到的

（关键词二）：相关性，一旦说出来，你发现它是那么地正确，感同身受

（关键词三）：有激发力，让你有瞬间的觉醒，对某些事情的态度会发生改变

五、其他

5－1消费者利益VS.产品特性

在考虑产品定位的时候，有两种思维方式。

一种是从产品的角度出发，考虑产品的性能，即“产品有什么性能特点或产品能做什么”，我们称之为“产品属性”或“产品特性”(product attribute, product feature)。

另一种是从消费者的角度出发，考虑消费者的收益，即“消费者能从产品中获得什么”，我们称之为“消费者利益”(consumer benefit)。

产品特性是从企业主观的角度考虑问题，消费者利益是从消费者客观需要的角度考虑问题。

产品

 产品特性

 消费者利益

洗手液

 PH值中性(PH=7)

 不刺激皮肤

牙膏

 含金银花等中草药

 清热去火

洗衣粉

 泡沫少

 清洗更省力

洗发水

 2合1配方

 更方便

彩电

 逐行扫描技术

 画面更清晰

5－2快速消费品VS.耐用消费品

快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

在有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。

1－3什么是品牌经理

（一句话定义）：品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。

l          （广义范畴）品牌经理的主要工作

1）了解市场（消费者、竞争、行业等）

2）发展市场计划

3）协调各部门对市场计划的实施

4）监控、评估相应品牌的表现

上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意，在这个层面上，品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别，各个公司的习惯不同而已，

这种情况下的品牌经理可以理解为“广义范畴的品牌经理”，如宝洁、嘉里粮油等。

l         （狭义范畴）品牌经理的主要工作

在有些企业（尤其是国内大型企业）的管理体制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”，并不对具体的生意负责，这种情况下的品牌经理的主要职责包括：

1）发展品牌定位

2）规划品牌架构

3）规范品牌识别

4）监测品牌资产

5）公司品牌传播（根据情况）

这种情况下的品牌经理也可以理解为“狭义范畴的品牌经理”，例如：联想、浪潮等。

1－4什么是品牌定位

（一句话定义）：界定一个品牌面向谁、代表什么这两个问题。

（关键词一）：面向谁，就是回答品牌的目标消费者是哪些人，有什么典型特征，哪里可以找到他们。

（关键词二）：代表什么，就是回答品牌与众不同的价值在哪里，消费者选择这个品牌的理由是什么。

1－5什么是品牌架构

（一句话定义）：回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。

把一个企业理解为是一个家庭的话，企业品牌就是家长了。品牌架构首先要回答这个家庭需要多少个孩子，然后再回答孩子与家长之间、孩子之间是什么关系。

主品牌就是家长（在父系社会下即为“孩子他爸”），子品牌就是孩子他爸的孩子。

孩子他爸应该只有一个，孩子可以有好几个（计划生育的不算）。

（典型架构一）：有些家庭采用家长制，孩子他爸能量比较大，孩子们都得由他爸罩着，这就是“认可品牌架构”(endorsement　brand)，如Sony-Cybershot, Sony-Handycam, Sony-VAIO等。一般孩子他爸会给自己留一块祖田，其他的田地就分给孩子们去玩，有种的好的，交的谷子全村人都吃不完；有种的不好的，整天找兄弟们借粮吃。(来自客比比网站）当然，出去打架的时候，一般还是由孩子他爸带着孩子一起打，毕竟他爸是地方上头面人物。

（典型架构二）：有些家庭比较重视传宗接代，孩子比较多，打小营养和教育都不错，结果孩子大了都能独立行走江湖，有成了武林盟主的、有成了巡抚的、有成了版主的，反正都能独挡一面，这就是“独立品牌架构”，如宝洁下面的飘柔、佳洁士、舒肤佳等。

（典型架构三）：有些家庭是“丁克”一族，不要孩子，这就是“单一品牌架构”，如海尔。

1－6什么是品牌延伸

（一句话定义）：用现有的品牌名推出新的产品。

第一种情况：产品线延伸，在当前的类别里面推出新产品。例如：飘柔2合1洗发水之后推出的飘柔去头屑洗发水，飘柔黑头发洗发水等等。（注意：有时候把在同一类别里面推出不同价格档次的新产品称之为“垂直延伸”，例如飘柔超低价洗发水，其实仍然属于产品线延伸）

第二种情况：品类延伸，在新的类别里面推出新产品。例如：飘柔洗发水之后推出的飘柔香皂、飘柔沐浴露等。

1－7什么是品牌资产

（一句话定义）：品牌在消费者心目中代表的所有内容的集合。

提及一个品牌，消费者大脑中浮现出来的所有信息。通常我们把这些信息分成两类：一类称之为“策略性信息”，包括价值承诺、利益点、个性与形象等；(来自客比比网站）另一类称之为“执行性信息”，包括品牌的标志、口号、传播中的执行元素等

注意：这里描述的品牌资产是从消费者角度出发的，有些时候，也会从财务角度出发运用“品牌资产”的概念，这个时候，“品牌资产”就成了把品牌这个无形资产用财务指标衡量出来的数字结果，它是在企业并购时被用来界定溢价的一个重要元素。

1－8什么是品牌识别

（一句话定义）：一个品牌独有的、能让消费者马上联系到该品牌的表达方式。

这些表达方式通常是通过视觉的（如：图形标志、文字标志、颜色及其应用等），但也有通过听觉等形式的（如intel的标志性音乐），但根本上只有一个目的，那就是用最简单、最容易被人识别出来的方式提示消费者大脑中该品牌的记忆并加以巩固。

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