作者：John A. Goodman  来源：《世界经理人》杂志  发表时间：2011-05-10

　　客户总是因为与你相同的原因而爱上技术。技术能帮助他们实现更快速、更准确的交易，能给他们提供问询解答。站在战略层面上来说，技术能传递解决方案，或在客户尚未意识到问题或需求之前就把机遇告诉他们。门铃一响，一个人拿着比萨站在门口说，“这是您即将订购的比萨，”你会称之为心灵感应。在满足下列条件时，技术会让客户受益，并改善客户体验：

　　·让客户在首次与你公司接触时，就能更方便、更迅速地获得问题答案或解决方案。

　　·预测客户需要你做出的响应，并积极提供他们将需要的下一次响应。

　　·通过积极沟通来免去后续服务的必要。正如前亚马逊客服副总裁普赖斯（Bill Price）所言，“没有服务就是最好的服务。”这就是说，客户根本不必与客服人员产生交互。

　　·提供附加价值，如提出有用的建议、更多的配送选择，或者告诉客户左后胎需要加气。

　　你和客户都从你对技术的有效应用中受益。客户和你一样，都希望服务交互尽可能地高效和有效。技术如果达到高度透明，其引发的惟一反应就是简短的一句“真顺利”。

　　这里还有一个为客户换位思考能带来好处的例子。回想你最后一次必须打电话给客服的时候，技术是促进还是妨碍了你的问题解决，是加快还是减慢了交互的速度，是澄清了情况还是让你更加困惑?

　　把界面弄对

　　要提供客户乐于使用的靠技术支持的服务，你必须把界面弄对。首要目标就是在其中包含客户喜爱的特征，而去掉他们不喜欢的。那么你应该如何着手呢？主要的挑战如下：

　　创造一个将为客户节省时间，为你节省金钱的系统。首先，检查你的流程，找出可能会出现延迟的环节，因为它们必将引起客户的询问。你要像美国运通公司（American Express）的客服代表那样说，“已经完成了，结果你将在下一条通告中看到，或者在5分钟内上线。”

　　客户用在线支付代替邮寄付款时，不要因此而收费。即使他们是为了避免延迟付款的费用，也要让他们通过信用卡来免费这样做。更好的方法是，让在线支付成为一个持续的自动功能。在线支付使支付更加可靠，而且能极大地降低你处理支付的成本。

　　教会和鼓励客户高高兴兴地采用技术。如果客户不采用你提供的技术，或者是被迫采用（如为了避免因人工咨询而付出额外费用），你设立这个系统的目的就不会实现。

　　有效的客户教育是消除初始反对意愿的关键。你要告诉客户在这些技术的支持下，他们能做哪些事情，或者，最好是展示三件他们最想做的事。例如，美国在线（AOL）让用户执行一些简单的任务，然后让一个虚拟人物“Irene”演示当他们掌握了窍门后，如何做他们想做的其他事情—这是及时反应技术的一个版本。

　　你必须演示给客户看，他们想做什么就能做什么。惠普鼓励客服代表把客户带到网站，然后把自助功能演示给他们看。有过这种经历的客户，一半都会开始使用自助服务。另外，清晰的网站地图也是重要的教育工具。

　　如果担心客户有问题必须打电话，可以这样处理：在网站每个页面的顶部或在服务电话的每个菜单中，确保用户能看到他们可以去哪里获取帮助或人工服务。好网站能为客户提供所有渠道的支持，而不是让他们无助地陷入在在线渠道中。

　你还必须帮助客户深入学习过程。联合太平洋公司（Union Pacific）让销售队伍向客户展示如何利用网站来追踪了解发货情况，这让网站利用率增加了一倍。夏普依照客户购买的设备和保修服务量身定做My Sharp网站，教程和故障排除提示都根据利用频率而设置优先级。销售代表教终端用户如何利用网站上教的东西自行排除故障，结果提高了客户满意度，降低了公司的支持成本，销售代表收到的投诉也减少，而最后一项正是销售代表愿意花时间去教育客户的动力。

　　从少数几个功能开始，保证成功。为了提高成功的可能性，可先集中处理几项客户最愿意使用的功能，把这几个功能弄好，然后慢慢增加。客户和客服代表一次都只能“吸收”几个新功能，需要有一系列的成功来让他们建立信心。回想一下你第一次使用手机或者iPhone的经历。再想想许多技术都有的快速启动页面，它们都只关注两件或三件事，你的部署也应该像这样。

　　考虑关键的IT应用

　　你应该采用哪些技术呢？下面这些是你应该采用或至少应该考虑的。

　　交互式语音应答（ IVR）。这门技术通常被称为电话树，可能是在公司应用得最广泛的技术了。IVR最适合传递简单的答案和信息，例如货运状态、账户余额和航班信息。客户一旦拨打了这个号码，潜在的问题就出现了。为什么让客户听一些播报快速且让人糊涂的选项？企业应该做的是，在电话号码出现的任何地方，不论是纸质材料还是网站，都把IVR选项同时列出来，让客户能够事先决定选择哪个选项。我们发现，有家技术公司将菜单放在用户手册的首页，结果转接错误的电话减少了20%，问题解决率上升了15%。

　　为了避免问题，应该限制每级菜单包括转人工服务在内不超过5个选项。介绍信息应不超过18秒。只要可能，在处理常旅客电话服务这样的电话菜单时，应避免拖着有经验的老客户听新客户才需要的信息。

　　电子邮件和聊天。这些技术能够传递更加复杂的答案和信息，例如使用指南、保障细节和退货条款。在处理一些需要较长说明或调查的问题时，最好用电子邮件。你可以在网站上贴出一些信息，指导客户自己去处理。

　　让客户从一个不超过15个代码的列表中选择问题类型的代码。你还要询问客户期望多久能得到答案，并提供一套封闭的响应时间选项，从2小时到2天不等。如果客户指出需要在2小时内得到答案，你至少知道他的期望，或者调整优先级来满足这个时间范围，或者告诉他你最快需要多久来响应。

　　如果要处理的是情绪问题或需要立刻采取行动，就引导客户打电话给客服代表。在一家汽车公司，如果客户选择的是严重的修理问题，自动答复是这样写的：“我们非常关心您的问题，它有潜在的隐患，请立刻打电话给我们，号码是……”后面是一个现场代表的号码。当客户“陷”在网站上不知所措时，也可以采用聊天工具来进行干预。例如，一家零售商采用了一种技术，当一名客户在网站上处于非活动状态1分钟的时候，就会自动向其发送一个消息：“您好，我是Sam。请问您需要什么帮助吗？”如果客户选择“是”，那么聊天任务就会转到一个真正的客服代表那里。

　　网站。通过传递营销信息、位置和使用指南以及产品和售后保障信息，网站为客户提供了极大便利，为公司节约了极大成本。上百万的客户能够自如地利用网页来查看配送状态、证券投资绩效、航班订座等信息。

　　利用你的网站向客户传递产品和服务信息，引导他们做出正确的选择。让他们能够管理与你的关系，例如，让他们说明期望的沟通渠道。你还可以考虑加入一些到其他网站的链接，以增加市场知名度和你的可接入性。不要为游客载入过多的介绍内容，并允许熟练的网站使用者点击一下就能跳过这些介绍内容，进入到他们最喜欢的交易环节。在主页的醒目位置放5个最常见问题，并且根据电话和电子邮件每周更新。还要记住，不要因为一个简单的问题就强迫客户注册登录。

　　网站视频。因特网传递的视频能让产品变得生动，尤其是那些带有强烈视觉效果组件的产品。简短（不超过30秒的片段）而有用的视频产品展示、装配指南和客户教育短片都值得你去考虑。对于复杂的任务，用6个短视频会优于1个长视频。

自动化的基于网络的自助服务。基于网络的自助服务流程能提供简单的搜索功能，让客户在没有人工干预的情况下就找到想要的东西、付款并获得收据。对客户的回报是更快速的服务。

　　让客户了解产品的新特色，甚至是最先进的技术。在网站首页上预测十大问题，并在突发新闻项目下记录客户正在面临的问题。另外，不论是关注交易便利性还是传递解决方案的自助服务系统，都会产生一个庞大的客户数据库，对这些客户数据进行分析，可以用来探索在自助服务和其他领域改善客户体验的方法。

　　移动通信。有手机和个人掌上电脑的客户能够借助因特网和手机提供的短信及微博等通讯方式来提问，公司也能通过相应的媒介进行回应。向客户PDA发送的只能是重要的或者是你确定一定能吸引客户的信息，比如某航班新增了一个开放座位。

　　客户关系管理系统（CRM）和数据挖掘。在战略和战术层面，最有助于改善客户体验的工具是集成了购买、账户活跃度、保期内索赔、维修经历、满意度和忠诚度等信息的客户数据库。在最佳状态下，这项功能将客户的历史及其在客户生命周期中的价值和位置信息都整合起来了。CRM数据能让客服代表专门针对这位客户及其所处环境提供灵活的回答。这些数据还能帮助客服代表预测需求，然后发现潜在的销售状况，发掘提高客户愉悦度的沟通方法。

　　设备对设备的通讯。像高档汽车和高端多功能办公室用打印机这样的复杂产品，都能够把设备故障和事故告知生产商。能够解决问题的机器自我诊断和报告功能现在在网络打印机和复印机这样的产品上都可以实现了。这些诊断还能保证服务工程师带上现场维修所需的备件。

　　对技术的成功应用取决于对技术能提升客户体验满意度的理解。让技术富有前瞻性，并且易于使用，客户就会在使用你的技术时真正地乐在其中。

尽管技术如此重要，在除了最基本的交互之外决定客户体验质量的，主要还是服务团队的成员。他们与客户会进行人际互动，而这种活动所产生的影响是电子事务处理的20倍。

慧乐客服务咨询编辑提供