支点网      时间:2011-1-27

　　伴随经济全球化的发展，市场竞争日益激烈，越来越多的企业开始致力于客户关系的管理。早在1980年初便有人提出“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息;到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care);在1999年。Gartner Group提出了CRM概念，他认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，以求得最大化客户的收益率。

　　CRM发展的早期。由于管理技术的限制，很多公司的CRM停留在纸上谈兵，现在IT技术日益成熟，能够处理大量数据的数据库管理系统、手持设备、基于GUI的工作站、数据分配与访问等技术让CRM的理念与方法变得更加具有可操作性。然而，目前能够真正成功将CRM技术和CRM管理思想协调运用到管理活动中的企业寥寥无几。究其原因，主要是企业在实施应用CRM过程中，忽视了潜在的问题。本文将探讨这些潜在的问题，并讨论有效实施客户关系管理的方法。

　　一、企业在实施客户关系管理中存在的问题分析

　　1、误认为CRM软件等于CRM

　　一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了客户关系管理中以客户为中心、对客户进行关系化管理的目标，这其实是对CRM的误解。CRM的目的是通过为顾客持续提供有价值的产品或服务。提高顾客服务满意度和忠诚度，保持顾客与企业之间的良好关系，从而实现客户与企业的利益双赢。而CRM系统只是企业实现这些目标，实施CRM必不可少的一种工具，并不是CRM的全部。

　　2、CRM信息系统与营销策划脱节

　　CRM中的客户信息系统是为企业营销策戈帽艮务的，但是许多企业的管理者并未将CRM系统与营销策划紧密结合，存在着严重浪费客户信息资源的现象。许多企业CRM系统内客户信息不真实、不完善，客户资料更新迟缓，客户数据库不完善，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么，只是一如既往地打价格战，无法做出最佳决策。

　　3、缺乏组织变革，CRM与流程整合脱节

　　许多企业为了实施CRM，成立了专门的客户服务部门，制定了专门的客户经理制度，这样CRM的实施工作就单纯地成为了客户服务部门和客户经理的事，其他部门运转照旧，组织结构和业务流程没有作相应调整，各职能部门依然独力，服务后台支持不到位，服务质量无法保证。还有一些企业误认为CRM是一项技术工作集成，将客户关系管理这一工作全权交给企业技术部门。可见，CRM系统中确实存在一些技术问题，欲使CRM系统能够发挥作用，技术不能出现问题，但技术并不是全部。

　　4、CRM项目负责人不明确

　　前文提到全体员工都应参与到CRM的实施中来，但是就这个项目究竟该谁负责的问题，企业并不是很明确。有些企业交给客户服务部全权负责，有的交给技术部，其实都是错误的。根据欧美的调查报告，CRM实施失败的最大原因是缺乏最高领导层的支持。要想CRM得到切实有效的实行，企业的领导层责无旁贷，缺乏他们支持，CRM项目未开始巳注定失败。

　　5、客户参与较少，信息互动乏力

　　客户关系管理的核心是客户，实施客户关系管理，就要积极与客户对话了解客户，根据对客户的了解，为其提供有针对性的合理的产品和服务，从而在整体上提高客户对企业的满意度和忠诚度。企业还必须建立一个企业和客户都能够积极参与的互动交流体系，而不仅仅是收集客户的姓名、地址、生日、收入等个人资料。CRM要求企业重视客户的反馈并及时做出反应，这样才能加强客户对企业的信心。

　　针对企业在实施客户关系管理过程中存在的这些问题，不同的企业必须根据自身的特点，从策略、人、流程及技术等方面克服上述问题，以保证客户关系管理实施的有效性。

　　二、客户关系管理的有效实施

　　1、成立项目实施小组，制定目标和计划

　　(1)建立CRM项目实施小组。为成功地实现CRM方案，管理者首先应对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的项目小组。这个小组是项目实施的核心，负责做出重要决策和建议，并将CRM实施过程的细节和优势介绍给企业所有人员。小组各成员代表企业内的不同部门，提出对CRM的具体业务需求，CRM的实施将充分考虑到这些需求。一般来讲。项目小组应该包括高层领导人、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员等。另外，可向外部CRM专家(一般是专业咨询企业的CRM顾问)寻求帮助。

　　(2)确立目标和计划。企业在考虑实施CRM方案之前，首先必须明确企业营销、销售和服务的战略目标，其次才是如何实现这一目标。还要确定分阶段实施目标，CRM作为一个复杂的系统工程，它的实施并不是一蹴而就，而需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位企业客户的关注点。有了较完善的CRM蓝图后，还必须制定具体的实施计划，计划应包括将CRM构想变成现实所需的具体程序。

　　2、理念导入，技术培训

　　(1)理念导入。尽管企业意识到客户关系管理的重要性，但是究竟什么是客户关系管理，一些企业还存在误解。企业需要对企业员工进行理念更新，全面认识“以客户为中心”的含义，帮助员工建立起客户关系管理的理念，并增强员工对CRM实施效果的信心。同时，培养和发展“以客户为中心”的企业文化，为客户关系管理的实施打下良好的基础。

　　(2)员工技术培训。即使企业部署的CRM系统能够尽善尽美，但若使用者对系统性能及使用方法不了解，再完美的系统也形同虚设。而不少企业在实施CRM战略的过程中，没有意识到这一点，忽视了对员工相关技术的培训，认为只要CRM系统足够完善，员工的技术培训无关紧要。实际上CRM系统只是为企业提供了一个强大的工具，如果员工不能充分掌握并加以应用，这一工具的优势就不能得到充分发挥。

　　3、分析整合组织结构和流程

　　(1)分析组织结构。企业实施CRM，是为了从以前的“以产品为中心”的商业模式转为到“以客户为中心”的商业运作模式。而要想真正完成这样的转变，不仅需要借助予CRM的软件系统，更需要在CRM思想的指导下，变革企业的组织结构。因此，这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与客户共同分析其每个组织的业务流程。

　　(2)整合企业内部的组织结构和工作流程。整合企业内部的组织结构和工作流程是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中的经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驾驭这些要素的能力总和。就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖掘，以提升企业的整体价值。客户关系管理要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。传统企业的经营组织是以产品、内部管理为中心，属于“生产导向”或者“市场导向”型组织，有利于合理利用企业内部资源，但往往忽略了客户的需求;客户关系管理正在要求企业“以客户为中心”向“客户导向”的经营组织结构转变，它将焦点关注于以客户为主的企业外部资源。并力争使企业运作的核心都围绕客户进行。实施客户关系管理涉及到公司内很多业务领域，这不是企业某个部门的责任，而是需要整个企业的协作才能有效地实施。

　　4、选择并安装实施CRM软件

　　(1)CRM软件，技术，供应商的选择。在技术选择方面，必须注意技术的灵活性。没有任何两家企业的需求完全相同，因此不存在适合所有企业的CRM解决方案。选择的所有技术都必须是开放的并可以进行定制，同时能与企业现有的IT基础设施进行整合。

　　软件的选择应考虑到企业当前的技术基础和实际需求。CRM软件至少要能提供以下主要功能：联系与账户管理;销售管理;远程营销/远程销售管理;客户服务管理;营销管理;商业智能;领导管理;电子商务等。当然，上述功能并未包括CRM软件能为企业做出的所有工作。首先要设法达到企业CRM项目实施小组已经确定的目标，然后再去研究目前或将来能使企业受益的其他因素。

　　CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。很多企业在选型过程中，难以做出最后的抉择。针对这种情况，可以从几个方面进行改进。其一，对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行，选择最能贴近企业需求的产品。其二，cRJⅥ系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给IT部门完成。其三，在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。

　　(2)CRM系统的实施与安装。实施CRM首先应配置和定制CRM软件系统，以适应企业的具体商业需求。企业员工应当熟悉安装程序和所安装系统的方方面面，同时，对系统进行必要修改，并进行兼容测试，让系统重复运行。供应商的实施专家和企业的IT人员之间将进行大量的沟通，以确定系统的正常运行。企业应挑选技术人员接受由软件供应商或咨询顾问提供的培训，成为新系统专家，负责培训所有的终端用户和管理层如何使用新系统。在实施和推广阶段，准备好一份实施指南，简单列出实施前或实施过程中必须完成的每一项任务。企业要使用户认识到使用新系统的即时和明显的益处，否则可能面临客户的诸多反对。

　　最后，实施CRM还应当注意后期的持续管理和评价，基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据，并为接触的每个个体提供途径。CRM系统还应为项目工作组提供反馈信息。在CRM项目实施完成后，企业要对CRM项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部顺利推广CRM的使用，让企业内部人员特别是决策层切实地看到CRM的成效，可以赢得他们对CRM的支持，从而使企业内部人员能够自觉利用CRM系统，使企业获得最大化的投入回报比。

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