出处：CIO时代      时间:2011-3-22

　  常言道，时间就是金钱。

　　在眼下这般严峻的经济环境中，这句话实在是再正确不过了：很多企业发现自己已经陷入困境，找不到新的途径来满足客户永无休止的降低成本与提高价值的要求。那么，它们还有什么出路吗？

　　当然有。埃森哲的经验和研究结果表明，在整个市场营销周期中，如果企业能把注意力放在时间上，具体而言，也就是尊重和提高客户的时间价值，它们就能迅速提升产品或服务水平，降低客户的成本、同时增强吸引力。

　　事实上，普通消费者所面临的压力越来越大，他们的工作时间延长了，但预算却在紧缩，这就促使他们不得不在更有限的时间内做出更慎重的购买决定。企业如果能够仔细分析和测量客户花在它们(企业)身上的时间，然后以此为依据，努力降低时间成本、提高产品或服务的时间价值含量，就能在经济复苏之后的市场中占据先机。

　　过去数十年间，商业社会创造了大量旨在提高人们单位时间效率、节省劳动力的产品，如各种家用电器、快餐店和自动取款机等等。显然，这些发明创新只会让公众的胃口越来越大，促使企业不断推出更新颖的产品和服务。

　　另一方面，大多数人都感觉企业浪费了他们太多的时间。为什么解决一个简单的账单问题就要等上半天时间？银行凭什么只开一两个窗口，让客户排队等待？

　　客户这种不满情绪并不是道听途说，因为我们拥有充分的证据。埃森哲最近对北美地区1200多名消费者进行了访问调查，我们发现很多行业、很多客户都感觉与他们打交道的企业不尊重他们的时间，而客户对所青睐公司的竞争对手企业，这种感受更加明显。

　　企业在经济景气时期仍然让客户产生这样的感受，这一事实的确令人吃惊。过去25年间，实际工资的增长与诸多产品价格的下降，意味着消费者的相对时间价值在稳步增长(参见下图表)。因此，消费者愿意花更多的钱来节省自己的时间。例如，选择请别人来代劳一些过去需要自己完成的工作，如草坪保养、房屋装修等等。

　　而在经济困难时期，企业更应该仔细分析消费者的时间态度。工作岗位合同期限的不确定性与手头积蓄的不断减少，使得消费者对于不尊重自己时间的做法更难以容忍。而在经济压力之下不得不重新拾起割草机或擦窗户的消费者，肯定也会想方设法压缩这些繁琐事务所占用的时间。

　　形势与偏好

　　对于企业来说，抓住机会可不只是瞄准某个愿意为时间付费的消费群体那么简单。对于某些节时产品、如私人飞机来说，富人当然是唯一的目标群体。而对于像“特约医疗”(concierge medicine，病人支付一定年费，就能获得更加便利的医疗服务，提供这些服务的医生比普通外科医生的病人要少)这样的服务来说，它对各种收入水平的消费者都颇具吸引力。

　　我们还发现，客户到底在多大程度上愿意为时间付费，需要具体情况具体分析，如它取决于消费者是否赶时间、或是否正在休假。但它也与个人偏好有关。为了买到一张自己喜欢的演出或球赛门票，人们常常愿意排长队或者等候在电话机旁。可是如果看到加气站门口排着队的车辆，他们宁可过一会儿再来，而不愿意在那里等上几分钟(参见下图表)。

　　鉴于这些普遍但又难以捉摸的时间需求，埃森哲希望能够发挥自己的特长，帮助企业更好地认识客户的时间价值观，为它们提供参考策略，使其能够更加迅速地评估和提高产品或服务的时间价值。

　　我们发现，一些企业目前采取的措施当中，很多都有助于提高产品或服务的时间价值。同时，我们还从中总结出了实施这些策略的关键要求。

　　1、更快捷

　　家电企业长期处于节时创新的前沿阵地，今天仍然如此。例如，Viking Range公司生产的一款高速光波炉可以在28分钟之内将一只5磅重的鸡烤熟，Miele公司销售的一款家用洗碗机完成一次操作只需17分钟，而iRobot公司推出的Roomba吸尘器几乎将清洁时间降低到零：它在启动后可以自动完成清洁任务。

　　对于今天疲惫不堪的消费者来说，哪怕只是小小的改良，也弥足珍贵。例如，最近一篇文章报道了达美航空公司的一项改进措施，它使原本已经很迅速的机场自助登机手续进一步加快。通过改进技术、减少电子显示屏上的选项，旅客可以更加方便快捷地查找到自己的航班信息。达美航空预计这一措施能够使每次自助登机手续的耗时缩短一分钟。

　　2、更简短

　　有时候，人们很喜欢某种特别的体验，但又希望或者需要它可以比标准耗时短一些。来自美国旅游协会的数据可以佐证，过去数十年间，美国人用在休假上的时间一直在缩短，现在平均只有3.3个晚上。而在经济不景气时期，旅馆和旅游企业对于人们不愿意离开办公室的心理尤其敏感。豪华酒店正在降低或者干脆取消最低入住时间要求;而坦桑尼亚的一家野生动物园公司也在保留其固有的9日游项目的同时，推出了一种2日游项目。

　　其他缩短时间要求的创新例子还有：为某些单身人士推出的速配活动(至少可以适用于初次约会)，它将通常长达一两个小时的午餐约会改为五分钟的交谈;仅教授水肺潜水、而不要求通过全部认证的培训课程;30分钟的“午餐美容”;三日游(适合那些想出去玩玩、但又抽不出一周以上时间的人)。又如，家庭健身器材制造商Bowflex宣称，利用它的器材健身，客户只需20分钟就能完成一次全面的体能练习。

　　3、减少排队

　　说到浪费时间，很少有什么事情能比得上排队。银行应用单线排队制接待客户的做法已广为人知，不过近些年来，零售企业也开始尝试这种做法。

　　一家电子产品零售企业早在十年前就开始采用这一做法。1999-2000年期间，在重新设计其店面结构时，该公司开始在节假日和其他客流高峰时期采取单一收银排队的方法。它还雇了一些专门负责排队管理的人员，在排队通道两侧摆放了经过反复挑选的商品，这不仅有助于促销，而且也让顾客在等待的过程中可以找点有趣的事情做。

　　事实上，当该公司管理人员测量这项变动的效果时，他们惊讶地发现，虽然客户花在排队上的时间只比启用正常数量的通道时所用的时间减短少许，但客户的感受却大不一样。调查显示，他们感觉单一队伍的移动速度要快得多。(该公司的另一项创新举措是：在店铺后门处设置了一个专门处理复杂业务、如购买有线电视或移动电话服务等的通道。)

　　今天，Borders、T.J. Maxx和Whole Foods Market等公司都已经或多或少地开始应用单线排队技术。一些餐馆也在思考如何避免客户同时涌入排队就餐的问题。他们为客户提供在线午餐订购服务，这样客户就可以在选定的时间取餐。同样，在线预约系统的出现，也使人们无需电话排队就能完成就医预约或者其他预约。

　　企业还可以推出一些减少排队的激励措施，鼓励客户在线选购商品。例如，针对新加坡消费者喜欢在商店里体验各种电话性能的情况，为了减少排队，新加坡电信公司推出了一项在线购机的优惠活动，晚上9点至上午9点(也就是网点关门的时段)在网上购买电话的客户可以享受价格折扣。结果呢？一到晚上十点，网上商店就变得热闹非凡。

　　4、把时间作为产品来销售

　　人们越来越希望以他们认为有意义的方式来支配自己的时间。我 们的研究显示， 消费者愿意“忘记时间”和“全神贯注于一件事情”，这种状态有助于达到心理学家米哈里?契克森米哈赖所提出来的“心流”境界。

　　一次传统的家庭晚餐所需要的时间可能会让很多人难以承受、特别是身为上班族的父母。烹制一道稍微精致一些的晚餐，需要找菜谱、制作购物清单、买佐料、准备碗盘以及清洗锅碗等等。

　　2002年创办于华盛顿Snohomish的“ 梦想餐饮” 食品特许经营公司，卖的就是时间。正如创办人之一的斯黛芬妮?艾伦解释的那样，“ 客户希望三两下就能做好一顿饭，而且还可以自豪地说，‘这顿饭是我做的，我可以邀请亲戚朋友们来一同用餐，并且不会因此占用太多时间。’”

　　这家公司的客户首先通过网络菜单点菜，然后到公司专卖店购买已经过秤并且切好的菜料。接下来就可以回家根据说明完成烹饪、或者将其冷藏起来备用。

　　我们怎样才能创造出客户愿意购买的黄金时间，同时压缩不必要活动的时间成本呢？这是梦想餐饮这类公司都会提出的问题。一个有助于区分有用时间和无用时间的方法是，分析产品或服务体验(包括从最初的购买计划到购买，再到后来的使用和处置)当中哪些部分可以为客户提供难忘的回忆、而不只是单纯的交易。

　　梦想餐饮估计，它每个月能为客户节约20个小时，这20小时原本是用在计划、采购、准备和清洗上的。由于服务价格成本一般在3至5美元之间，这样的费用是很多消费者都承受得起的。

　　此外，该公司还力图使客户在店铺的体验具有社交味道，以增强其时间产品的价值。它的客户当中约有70%结成了朋友圈子，这样一来，以前需要独自操办、并且常常过于繁重的饭局，现在就成了一种有意义的社会交往活动。

　　5、让客户自己决定速度

　　尽管所有客户都希望能够节省时间、改善体验经历，但是，确定每个客户在特定时间内的偏好，是极端困难的。与其绞尽脑汁猜测客户需求，一些企业现在把时钟交到客户手中，让他们自己决定服务的快慢。

　　自助技术的发展为我们提供了一些让客户自己决定速度的例子。尽管企业应用自助服务的出发点主要是为了降低劳动力成本，但它同样也为客户准确控制自己的时间创造了条件。说实话，ATM机、自助加油机和零售店的自助收银设备并不总能节约时间。它们只是赋予消费者掌控流程的权力，例如用扫描仪查询价格，或者在查询帐户余额后决定取款多少。

　　目前，人们正尝试采用一些更为先进的自助技术。例如，在马来西亚的一家寿司连锁店，客户可以通过一个连接到厨房的触摸屏进行点餐。在美国，一些医院在急诊室安装了挂号终端。这些流程使人们可以根据他们自己的节奏进行操作，并且由自己来核实输入的信息正确与否—不管他们是要点菜还是就诊。

　　再来看看西雅图的Blue Nile公司是如何降低消费者花在购买钻戒上的时间消耗的。该公司通过互联网销售订婚戒指和其他产品，价格从几百美元到近100万美元不等。Blue Nile猜测，准新郎也许愿意通过匿名的、客观的电子渠道购买这种传统意义上被赋予很高情感价值的产品。到目前为止，它的猜测为它赢得了巨大的回报。

　　消费者可以在任何时候、比如说睡觉之前登录Blue Nile网站，他们既可以走马观花地随意浏览，也可以花大量时间来研究各种钻石——分析它们的切割工艺、大小以及其他特性。在这里，他可以订购一款特别的组合产品或戒指，在多种价格选择中挑选符合自己价格意愿的产品。一旦确认选购，他的订单就会被迅速付诸执行。

　　整个过程中，时间完全由消费者自己掌控。消费者无需在指定时间做出购买决定。尽管怀疑者一开始就预测说，这种商业模式注定会失败，但该公司在2007年实现了3.19亿美元的销售收入，并且夺取了美国婚戒市场4%的份额。

　　消费者的时间价值观是在不断变化的，所以，企业必须随时调整自己的做法。曾经被认为快捷的创新措施，现在也许在一些人眼里已经慢得不能忍受 —如24小时照片洗印服务。现在，人们可以不出门就进行即时照片打印。另一个例子是在影碟店里租影片，由于人们现在可以在网上随意购买影片，这个一度看起来简单快捷的方式现在也显得过于麻烦。

　　为了制定新的客户时间战略，企业需要从下面几条措施入手。

　　1、精确计算时间

　　达美航空公司知道旅客在机场检票的准确时间。你知道你的客户需要等多久吗？

　　神秘顾客协会是一个职业贸易组织，它定期派出上千名“神秘顾客”，监测北美地区各零售网点的排队等候时间。例如， 2008年，“有限服务餐馆品牌”中排名第一的是 Dunkin’ Donuts，它的平均等待时间只有 4分零 3秒。 83%的受访者表示，由于排队时间短，他们愿意再次光顾。

　　尽管星巴克在去年的调查中只排到第 6名，但它在尊重客户时间方面并不懈怠。例如，近期它推出了一种大容积的勺子，要准备一大杯混合饮料店员只需在冰桶里舀一勺就可以了。该项创新使购买流程缩短了 14秒。

　　这家咖啡店还取消了 25美元以下额度信用卡消费的签字要求，这一决定使购买流程平均缩短了 8秒钟。与此同时，星巴克也意识到，加快速度并不一定是最好的解决方案;控制店内体验，确保客户有时间停下脚步、在等待咖啡的时候闻闻咖啡的香味并从中感受愉悦，才是星巴克客户体验的中心内容。

　　快餐食品店同样也在不断采取措施，挤掉不必要的时间，进一步加快流程速度。例如，温迪快餐公司近期引进了一种双面烤架，以前烘烤 4盎司汉堡需要五分多钟，而现在只需要 85秒。

　　2、改进技术

　　在帮助人们提高时间利用效率方面，技术创新仍然处于一马当先的地位。以总部设在英国的国际超市巨头乐购公司为例，该公司正在开发一种完善在线购物的程序。这款软件已经在 2008年软件开发商会议上预展，它可以为客户提供订单处理状况、流程要求、系统消息和日程表等多种信息。

　　乐购公司执行官尼克?兰斯雷解释说：“利用日程管理系统，你可以在计划采购任务的同时，了解到家里发生的情况，知道谁会在家里用餐等信息。”兰斯雷进一步指出说，应用这种工具，客户可以在 30秒内选定三种菜并将它们下载到虚拟菜篮里。

　　再来看看简单午餐快车的例子。由于推出这种午餐服务的成本相对较低，美国各大城市的一些专业厨师已开始借助移动技术，为上班族提供既可口又价格适中的午餐。午餐快车的经营者可以通过移动技术很快找到客户。

　　洛杉矶的 Kogi就是这样一位午餐快餐经营商，他销售的是炸玉米饼裹韩国烤肉。目前，他在 Twitter上拥有 34000多名“信徒”。其他卖家也在学习他的做法，通过手机短信报告客户他们的位置，从而使办公室员工们可以准确安排自己的午餐休息时间。

　　节时创新并不一定都与IT技术有关。例如，若干年前，金宝汤公司在店里推出了一种利用重力式货架帮助客户提高选汤料效率的新方法。目前，这种独特的货架已推广到21000多家商店，正如金宝汤公司首席战略官卡尔?约翰逊所说的那样，它是该公司汤类食品“最大的单一广告媒体”(指它给客户带来的印象)。

　　这套系统是在观察客户如何做出购买汤料的决定之后设计出来的。重力式货架不仅能提高商品陈列种类的可见度，而且“能将客户发现中意的汤料的时间缩短75%。”约翰逊补充说。

　　3、尝试新模式

　　只有不断尝试其他模式，而不是局限于一种目前让你感觉舒服的方式，企业才可能用较低的成本找到客户真正想要的东西，而且无需完全改变所有店面的客户体验。

　　例如，芝加哥Uno烧烤连锁公司曾进行过多次让客户自由控制用餐时间的试验。Uno公司首席执行官弗兰克?奎大拉告诉埃森哲说，曾经有一段时间，公司同时进行包括自助服务和全面服务的三项试验，以一种选择为主、辅之以另外两种选择。

　　奎大拉解释说：“不管是商务会议用餐，还是情人间的烛光晚餐，抑或是朋友聚餐，我们都把掌控时间的权力交给客户，让他们自己决定快慢。由他们、而不是餐厅来主导整个过程。”在奎大拉看来，客户如何看待自己在Uno度过的时间，对于公司能否取得持续的成功至关重要。

　　一些大型办公用品零售企业也在尝试开设小型店铺。在西雅图地区，OfficeMax新开了三家名为“墨纸剪”的占地2000平方英尺的连锁店(它是标准OfficeMax连锁店面积的九分之一)。逛小型店铺所用的时间更短，排队人数通常不多，并且出口也更容易找。此外，它们还让人们找到了“街角小店”时代的感觉，使客户拥有人性化的购物体验，为压力重重的消费者提供些许温暖，即便他们仍然对价格高度敏感。

　　4、寻找新的时间敏感型客户

　　尽管没有哪个特定客户群体比其他客户更重视时间，但企业仍然可以通过一些方法来寻找到新的客户。方法之一是开发低时间成本的商品和服务，然后等待感兴趣的客户现身。这一招过去应用于快餐行业，最近则流行于快速换油服务和网络银行。

　　另一种方法是为那些最可能面临时间压力的客户设计特别的产品或服务。Soundview管理学书摘连续30多年来的成功，就是这一做法的绝佳例子。该公司的工作是为匆忙的商人提供商业管理书籍摘要，并且与时俱进，将以前的纸质摘要发展到现在的在线浏览服务。

　　第三种方法是发现那些被人们感觉浪费了的特定时刻，然后尽力改善这些体验。有声读物最初只受盲人欢迎，但当人们发现它可以消磨时光、让上班往返路程变得更加充实时，这种产品取得了巨大的成功。 Captivate网络公司的做法也值得一提：它利用电梯里的显示器播放广告和其他信息，使人们浪费在楼宇里的这些点滴时间也被利用起来。

　　在多极世界，相对富裕阶层的壮大正催生一个新的消费群体，他们突然间开始接受那些曾经遥不可及的节时产品和服务。航空旅行即是一例。在智利， LAN航空公司推出了“旅游新路”项目，目的就是为了增加普通公众对短程航空服务的承受能力和兴趣。它希望让航空旅行成为智利民众广为使用的大众交通工具，在刺激和满足新需求来源的基础上，扩大市场份额。

　　通过简化机场手续和登机流程、提供更多的直达航线和航班选择、并且将相关费用降低 35%，LAN吸引了众多客户，而这些客户曾经高度依赖陆路交通。 2007年，该公司接待的旅客比前一年增加了 50万人次。在将这一需求刺激模式成功应用于智利之后， LAN公司又将它移植到秘鲁;这两处旅客人数的增长幅度分别达到了 24%和32%。

　　别那么快

　　但你一定要记住：对于客户而言，更快并不意味着更好。缓慢而悠长的体验往往更令人难忘。快餐的味道很快就会被遗忘。一部伟大小说的精缩版，不会长久地停留在读者脑中。

　　人们要想拥有值得回味的记忆，就必须花时间去创造它们。正如捷克作家米兰 ?昆德拉在他的小说《慢》中讲到的那样，“慢的程度与记忆的强度成正比，而快的程度与遗忘的强度成正比。”

　　像星巴克这样的企业既能认识到缩短客户排队时间的重要性，同时也深知让客户驻足的重要性，在悠扬的音乐旋律中停下脚步，想想其他要买的东西，或者纯粹地放松自己。在经济困难时期，企业必须认真地重新审视他们的客户接触点，尽可能加快部分客户体验的时间，同时为其他时刻注入更多值得回味的元素。

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