G-CEM      时间:2011-5-24

Jim Sterne 创始总裁, Web Analytics Association，G-CEM合伙人（美国） 2011/03/16

　　Jim Sterne说，和我谈上十分钟你会发现我有个原则：营销能够从客户的角度看待事物。以客户为中心代表了一切。

　　倚靠适当数量的数据和控制决策制定的业务规则，分段、个性化和动态响应就能履行在正确的时间向正确的人传递正确讯息的承诺。

　　把讯息传递技术和各种市场分段暂时放在一边，剩下的就是如何确定‘正确时间’这个难题。不，我指的不是一天中的哪个时间点也不是一星期中的哪一天，而是关系发展中的正确时刻。

　　本文将聚焦于客户与企业的关系进程。你一定希望能够监控这一进程的每个阶段并对自己所作的努力取得的成果进行度量，从而确定现行的分段与讯息传递机制是否起作用，作用有多大。

　　下面我们一起探讨下在不同关系阶段应分别度量些什么，按照顺序，首先从茫然无知阶段开始。

　　茫然无知

　　无知是福。我不知道你的企业或产品。

　　站在营销人员的角度看，客户的茫然无知是件再糟糕不过的事。不知道自己有需求，意识不到你的产品或服务可能带来的快乐，或者减轻痛苦。我是一块白板。你不仅要主动找到我，还要劝说我，让我产生需要你出售的产品的想法，然后说服我购买你的东西。在街头主动问话或者随机拨号电话中，我是否假装听说过你？在品牌运动前后进行调研能够确定你的觉察商数是否得到了改善。

　　要度量的是：辨识度。

　　这是观念问题

　　“知道我就会爱上我。”没那么快。知道BP、Haliburton或者Xe Services (ne: Blackwater)并不会激发起人们的热情。名字与感官毫无瓜葛。作家及营销顾问Kristin Zhivago (http://www.zhivago.com)作了精准的诠释，“品牌化是你所作的承诺。而品牌就是你要信守的承诺。”当你在调研中询问“你知道我们吗？”时其实是在问他们是否喜欢你，尊重你和赞美你。然后散布到社会圈子里(借助一系列工具的帮助)，监控公众意见的升温情况。

　　要度量的是：情绪。

　　社交

　　作为旁观者监控事态的发展是个很好很不错的方法，但现在也是加入其中的时候了。发贴，评论，呼吁，主持，参与。人们正在享受健康的社交生活，你应该让自己也融入其中。人们在企业促销时进行互动吗？他们在tweet上谈论你的简单扼要和价值，或者有趣的言论、博客、视频或评论吗？他们与你分享自己的朋友吗？

　　要度量的是：社会反响。

　　点击

　　说到这个你也许要开始抓耳挠腮了，难道掉进了一个能够回到过去的虫洞？点击率不是和迪斯科一样快要绝种了吗？是，但也不是。作为关键绩效指标之一，点击率的作用有限。但作为衡量人们是否关心你的广告、促销、比赛、联盟计划、直邮等等的标尺，它是有指标作用的。

　　要度量的是：点击率。真正的。

　　意图

　　人们对什么感兴趣？也许他们正徘徊于各种社交传媒之间，但接下来呢？他们关心的是什么？他们寻找的是什么？对客户搜索的内容留一个心眼，因为它们揭示了客户心中的所求以及他们的思维过程。关键词为品牌化和实际品牌之间的对比提供了线索。透过它们能看到远景客户的心思。此外，站内搜索能够揭露站内导航的不足之处。

　　要度量的是：搜索关键字。

　　可用性

　　从广告到登录页面到产品页面再到联络我们页面：这是一段旅程。客户在网站或移动应用软件上徘徊的轨迹折射出哪些东西起作用了，哪些东西没有。客户在你的网站上迷路了吗？他们能到你想他们到的地方去吗？他们得到了你想要他们得到的讯息吗？单个的点击过程监控对特定的客户服务问题很有用，而各种点击过程的集合则显示了客户踩进你精心布置的陷阱的过程。你的导航工具起作用吗？哪里做的还不好？

　　要度量的是：点击流。

　　消耗

　　你在内容上花费大量时间。有人关心过吗？对销售有影响吗？如果没有的话，就该管理一下崩跌率了。

　　要度量的是：网页流量。什么？这么老掉牙的东西？OK，我承认，是有点老。让我们再加点东西，博客阅读，白皮书下载，图片浏览，视频播放以及指向内容的一切所见所闻。

　参与

　　不，我并不想提出什么定义，只想说，当我看到它，我就知道它了。这是对上述问题的另一种看待方式。

　　要度量的是：新鲜度，频率和互动

　　满足度

　　至此为止我们已经看到人们做了些什么，但甚少涉及他们对品牌的总体感觉。现在是时候深入挖掘并观察客户对组成其体验的每个片断有何感想了。从1到10打分，客户喜欢你的在线产品配置器吗？对你的商店位置满意吗？喜欢你的newsletter吗？度量标准10%的改善对销售会产生多大影响？

　　要度量的是：客户满意度。

　　转换

　　Cha-Ching! 几乎可以肯定。但转换对于不同企业以及不同时间段来说是意味着不同事情的。如果你出售的是书本，玩具或者手镯，那么一次销售就是一次销售，钱货两清之时就是购物体验结束之时。另一方面，你也许希望人们注册并接受newsletter，这样你就能给他们做产品演示或设备漫游从而接近他们。你要做的工作就是让客户之旅不断进行下去，从下载白皮书到网站注册再到填写内容。

　　要度量的是：任务的结束。

　　蹩脚的失误

　　可用性，消耗和参与是同一首歌曲中的不同旋律。而蹩脚的失误则是个显而易见的不和谐音，会让在座的观众产生厌恶。这是一次确凿无疑的停滞，告诉你有个问题导致任务结束。远景客户在你想要他们走的路上前进的好好的，但忽然，他们走了，离开了。购物车里装满了货物，表格只填了一半，流程就这样嘎然而止。这是对一个具体问题亮的一盏大红灯。

　　要度量的是：放弃率

　　收益率

　　有客户是令人高兴的。好的客户就更令人高兴了。但是一个每天侵扰联络中心的客户所带来的成本却比边际利润更高。亏本经营的客户是对企业经营财力的侵蚀。找到他你花了多少广告费？得到他你给了多少折扣和免费运送？留住他你花了多少客户支持成本？值得吗？

　　要度量的是：客户生命周期价值

　　拥护度

　　有客户是令人高兴的。好的客户就更令人高兴了。而在其他客户面前对你赞不绝口的客户是最好的。某位客户愿意成为案例研究的主角吗？他们是范本？是拥护者？你能吸引那种能够帮你吸引更多客户的客户吗？

　　要度量的是：净推荐分数，不过首先必须想出办法把社交传媒纳入其中。

　　总结

　　这些度量措施能够粗线条地勾勒出企业的市场现状。告诉你在客户关系的每个阶段是否遇上了挑战。此外，它们也揭示出你应在哪些地方更进一步关注客户以及应利用哪些信息将客户带入下一阶段。

　　专注于这些度量标准，在正确的时间将正确的讯息传递给正确的人的业务规则就会变得很容易建立。

慧乐客服务咨询编辑提供