| 海归之路 品牌比销量更重要 |
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北京方圆品牌营销机构董事长 李明利 出口龙头适应国内市场，如果做销量，看似扬长避短，实则让短把长全部抵消；而做品牌，貌似是出短板出发，可其才是真正的适应环境，也才是真正的可行之路。 “蓬生麻中，不扶而直；白沙在涅，与之俱黑。” 黑也好，直也罢，皆在麻、在涅，也就是说在于环境。 而环境，只能适应。农业出口龙头同样如此。 面对经济危机、贸易壁垒等诸多困境，出口型农业龙头就只能想办法适应。 适应的办法有两种：一是调整企业产品结构等战略战术，继续走海外的路；一是正确判断国内形势，走出口转内销的路。 从目前来看，相当一部分企业出于自身战略考虑，走的是两条腿走路的战略，也就是国内国外同时运作。 国外轻车熟路，自不必言。但说国内，可以说出口企业做国内市场，虽然是自家门口，但因为从来没有涉及，同样是面临一个新环境。 所以同样要适应。怎么适应呢？ 很多人的策略是：因为没做过国内市场，不知道水深浅，总要先有个策略，探一探。 怎么探呢？仔细分析优劣势。 优势是什么？是产品质量，是诚信品质，是国外的样板市场和敏锐的眼光。 劣势呢？也很简单，是品牌，是渠道，是营销能力，当然，还有团队。 兵法说：打仗要避实击虚。所以，农业出口农业龙头自然要发挥优势，避开劣势。 所以：相当的出口农业龙头适应国内环境的做法是做销量。认为只有做销量才能资源最大化，才能发挥自己产品的国际品质！ 于是，出口龙头的产品经过千辛万苦，或请人代理，或自己直销，广泛地铺进了渠道。 可让人诧异的是：渠道是进去了，可就是卖不了，消费者睁着眼睛却认不出自己的好产品；企业已经把利润压到很薄了，但消费者还是觉得贵；经销商也是，开始时信心十足，但后来却越来越没有激情；销售人员开发国际业务头头是道，但对于国内市场却束手无策。 看着企业的国内市场日渐一日陷入困境，出口龙头也奇怪了。 避实击虚的策略是没错。错就错在龙头企业太关注自己，没关注环境上了。 出口龙头是想适应环境，可具体策略只想着自己，而没看到环境的要求，所以到具体实施上，已经变成让环境适应自己了。 正如一句话说：入乡随俗。国内环境的俗是什么呢？从整体来说，国内是买方市场；从市场表现上，国内是品牌时代。 在买方市场，因为消费者的选择很多，从来都是根据品牌价值决定产品价值。 而出口龙头呢？产品价值很高，但没有品牌。再加上食品本身从外在又判断不出价值高低，所以就算知道你是出口商品，可看到价格那么高，而且也没有品牌，所以两相对比，出口商品的命运也就可想而知了。 出口龙头适应国内市场，如果做销量，看似扬长避短，实则让短把长全部抵消；而做品牌，貌似是出短板出发，可其才是真正的适应环境，也才是真正的可行之路。 所以，农业出口龙头适应国内环境，总体的策略应是补短扬长，是做品牌比作销量更重要。 出口龙头作品牌先过观念观 毕竟内外销市场不一样，外销把产品往港口一送，万事大吉；内销品牌运作却不是那么回事，从原料到加工到终端再到宣传，哪关不过，结果都很不佳理想。因此，如果外销市场是单行道，那内销品牌市场就是系统性极强的互动路。 互动路的复杂不仅在路径上，从产品来说，外销因为可能到国外还有二次加工，所以国内的加工相对简单，而内销，要做品牌几乎是不可能提供半成品的；另外从结账方式上，国外可能是“短平快”，在国内同样资金周转期要长得多；当然，还有包装，外销不会在意，内销却不行。还有，对产品的定位、广告的诉求等等，许多外销不曾有的，内销品牌运作都要有。 复杂得多，也费力得多。 尽管不少活，可以聘请顾问公司代劳，但最终执行还是要靠自己，如果如前，出口龙头做内销只是迫于压力抱着试试看的心态去做，最终结果还是不会好，不如不做。 如果决定做，就如一句谚语：既来之，则安之。出口龙头就要沉下心来去做，也就是前面说的要正心。 正心的第一步是要充分了解国内市场，了解竞争对手，了解消费者，从而再次确定自己的优劣势。 品牌运作，从根本上还是要落实到优劣势上，只不过，前面所说的抱着试试看的优劣势往往内涵在产品中，而正心后品牌运作，则是将优劣势通过定位、包装、诉求等将之表现出来。 在供大于求的时代，表现出来才算有；酒再香，巷子深同样无人问津。 所以不过观念关，看似毫厘之差，其实远达千里。 团队是品牌的核心支撑 正如韩愈说：闻到道有先后，术业有专长。 事实上，由于内销市场与外销市场差异很大，对人员的要求是完全不一样的，一支熟悉国内市场环境和市场运作的专业营销团队必不可少。 比如说，外销市场通常都是电话业务，一般不需要拜访客户，更不需要应酬；而内销市场恰恰相反，产品重要，关系更重要。 出口龙头做国内品牌市场，国内市场事业部是必须增加的一个部门组织，即组建新的熟悉国内市场的营销团队，全权负责国内市场的开拓和运作。在团队培养时，最关键在于培养团队的学习能力，教给他们学习的方法和途径，让团队的每个人无论在总部还是市场都能成为发动机。 当然，核心是使团队对企业品牌产品有足够的了解，才能打破其旧有行为惯性，以新的姿态服务企业品牌；而只有这样，也才能让企业品牌，最大程度站在团队旧有资源的基础上实现迅速扩张。 渠道是品牌运营的重中之重 有一个和自己定位、文化内涵符合的渠道对一个企业品牌的成长极为重要。值得注意的是，渠道设置也分为重点和非重点。 只有主、副配置得当才能将品牌效应最大化，才能使品牌真正成为品牌。 妙士认识自己成长，也知道环境之难，所以最终避开巨头们普遍选择的超市卖场，而赞扬酒店等渠道作为自己的主渠道可以说这方面的经典案例。 在渠道层面需要解决两个问题：经销商和终端。 经销商的招募工作，对刚刚开发国内市场的企业是个难题，但招商又称“企业的第一次营销”可见其重要程度。 所以在招商前，一定要深入了解渠道和自己产品的定位，通过利润、产品优势、销售模式、市场策划、价值观和渠道管理等打动他们，使之于我们结盟。 终端的动销则要深入了解消费者和产品的特点，让终端真正动起来，帮助经销商出货，否则，即使招商很成功，终端不能销售，最后也将是前功尽弃。 营销是品牌飞腾的最终保证 能不能锦上添花，能不能如虎添翼，关键是能不能把自己的技术优势和产品优势，转化为符合国内市场规 慧乐客服务咨询编辑提供 |