时间:2009-9-29
1 引 言
市场扰动的日益加剧导致了企业的经营风险的急剧增加和客户转移成本的大大降低，给企业的客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）带来巨大挑战，CRM正是在这一背景下作为一种商业管理策略提出的。信息技术尤其是互联网技术的迅速发展是造成市场信息高度扰动的主要因素之一。然而信息技术是一把“双刃剑”，在制造市场扰动的同时也成为CRM应用系统发展的强大催化剂，是推行CRM理念，即把握客户的需求并做出快速的响应，吸引并保持客户，实现企业盈利最大化的强有力工具。
目前对CRM应用系统的技术层面的研究主要是在局部技术上，如功能模块的划分、接入技术的应用、客户数据的挖掘等，往往只涉及到某些技术方面，从整体上对CRM应用系统的技术实现平台进行研究的不多。J.D.Ed wards公司与国内一家管理软件公司合作的一份市场调查显示，被调查企业中已经开始实施CRM解决方案的占26%，准备很快上此项目的占49%，91%的企业认为CRM后台执行系统能提供详细的客户需求信息是相当重要的，CRM可见企业对CRM应用系统有很强烈的需求。
我国某大型机械制造企业（以下简称A企业）以生产、经营工程机械产品和配件为主，在国内设置有数十个销售了公司及众多的分销商，销传市场以国内为主，近年来出口销传在大幅增长，客户分散特征明显。2002年该企业构建了初步的CRM管理信息系统，但是随着市场形式的不断变化及加入WTO后企业面对的激烈的竞争该系统已经不能满足企业管理需要，具体表现为：①客户信息共享困难，销售人员出于对自身利益的考虑或者由于人事变动的原因，客户信息流失现象严重。②对客户及分销商的服务请求反应迟缓。③客户交互渠道狄窄，以传统的邮政传递和电话沟通为主，效率低下。④信息系统对管理决策支持功能薄弱，由于基础信息整合程度有限，管理决策依赖于不完整的信息。笔者以该企业为背景，在对CRM应用系统进行需求分析的基础上，从系统的平台架构、功能模块、开发工具及平台整合等主要技术层面进行了整体的分析和设计。
2 CRM应用系统需求分析
基于对A企业客户关系管理存在的问题及管理要求的详细分析，并考虑企业的普遍应用特征及不断发展的信息技术因素，对CRM应用系统的需求作如下分析：
（1）快捷地收集和共享客户信息。销售人员、客户服务人员、现场服务人员、市场营销人员以及分销商等系统的各种用户，能够以各种方式获取客户的业务记录、项目进展、销售预期、信息反馈、应收账款等信息，使企业中任何与客户按触的员工都能全面了解客户关系，消除“信息孤岛”，根据客户需求进行有针对性的服务。
（2）无缝集成企业面向客户的工作流。CRM应用系统应该向与客户按触的员工提供便于使用的日常操作工具，井将个人的工作纳入到企业规范的业务流程中，打破销信、服务和营销的业务条块划分。规范相关部门的3种业务流程，实现二者之间的无缝整合，提升企业整体管理水平。比如营销部门提取的潜在客户经过质量认定后，可以自动转到销售人员的应用中，成为销信人员的销售机会。这一需求实际上包含了对企业前台和后台系统在数据、功能以及用户界面3个不同层面的良好整合的要求。
（3）良好的Internet支持能力。CRM应用系统的用户可以不受地域、时间的限制，随时随地地通过Web浏览器访问企业的业务处理系统，获取信息。这就要求系统要有基于开放标准的与企业其他应用的系统的数据交换能力。前台CRM应用系统按受客户Web方式的评单，后台ERP系统处理评单就是一个基本的数据交换例子。
（4）提供畅通有效的客户交互渠道。客户的请求可能来自于Web页Web、E-mail、电话、传真等不同媒介，系统必须将各种信息准确地、完整地、一致地反映到数据库，做到客户信息的“零流失”，使客户能够以自己喜好的形式与企业交流，进行业务往来，使企业各种客户联系渠道得以整合。
（5）基于一个统一的客户数据库。客户信息作为公司的重要的资产，必须由全公司统一控制和管理，各业务部门和员工按需共享，而不是由部门或员工占有。同时，统一的数据库也是CRM应用与企业其他应用系统集成的一个必要条件。
（6）提供有力的管理决策支持。CRM应用系统除了要能够对客户信息进行常规的统计、查询外，要能够准确捕获客户的个性化特征，井做出客户行为预测。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视，充分体现CRM应用系统对CRM管理理念的支持。
3 CRM应用系统平台架构
基于Web的应用系统代表了当今企业应用的技术发展方向，具有良好的灵活性、扩展性、用户功能性和可维护性，笔者提出的基于Web的二层结构的动态交互式CRM应用系统平台能很好地支持上述应用需求，基于Web的CRM应用系统的整体平台架构如图1所示。
系统的平台架构以中央独立的Web应用服务器和数据库服务器为中心。基于各种异构系统的内部和外部用户（如A企业的客户、销售人员、客户服务人员、现场服务人员、市场营销人员、分销商、合作伙伴以及企业的决策层等），均可以通过Internet/Intranet/Extranet中的Web浏览器（Browser）接入系统。用户通过Web浏览器输入的各种信息传送到Web应用服务器进行处理后保存到数据库服务器，数据库服务器集中管理企业的CRM、ERP、SCM等前台和后台应用数据库。
平台的逻辑结构对应地旱现为三层：用户层、应用功能层和数据层。在用户层，一部分Web用户的请求由浏览器以XMI数据向Web应用服务器提出，其他应用的请求以XMI数据形式传送到企业应用整合(EAI)模块，经EAI翻译后提交给Web应用服务器。Wcb应用服务器对用户身份进行验证后以HTTP协议把结果用XMI数据传回给请求方。应用功能层对应物理架构中具有应用程序扩展功能的Web应用服务器，它包含销售自动化、市场营销、客户服务、客户智能、胡椒服务等事务处理逻辑并提供Web服务，其功能是接受用户的请求，执行相应扩展应用程序与数据库连接，向数据库服务器提出数据处理申请，将请求结果返回给请求方。数据层对应物理架构中的数据库服务器，它接受Web应用服务器对数据库的操纵请求，实现对数据的查询、修改和更新等功能，把运行结果提交给Web应用服务器。
包括ERP、SCM等其他企业应用在内的所有的系统用户与应用功能层的数据交换均通过XMI数据进行传输，从而大大减小了各种企业应用系统间的通信阻力，为EAI提供了良好的通信平台。Web用户的客户端只是“瘦小的”浏览器日_数量不受限制，不需要安装专门的软件，这使得凡可以接入Internet的用户都可以方便、灵活地使用系统，大大提升了系统用户间沟通、协作的效率。此外，由于CRM应用系统是在中央服务器上实施和维护的，对客户端的要求远没有C/S结构那么高，集中的软件实施和维护大大节约了企业的运行成本和维护费用。图1描述的是笔者所要阐述的适应网络环境的基于Web的系统平台架构，这并不意味着CRM应用系统完全以这种方式运行，事实上用户接入CRM系统的方式是多种多样的，系统还应该提供电话、传真、无线接入等多种接入接口。
4 CRM应用系统功能平台
CRM应用系统功能平台对应于平台架构中的应用功能层，是系统平台的卞体部分。基于对A企业的需求分析及B/S的平台架构特点，笔者将系统功能综合归纳为销信管理、营销管理、客户服务管理、信息门户应用及客户智能支持5大模块，它们共同构成的系统的功能平台如图2所示，详细功能设计如表1所示。
（1）销售管理。销售管理是CRM应用的基本功能，也称为销售自动化，它提供各种销售工具，如客户联系管理、销信机会管理、报价管理、报表管理等，其目标就是要把销售部门及销售人员的各种销售活动尽可能“信息化”、“标准化”，使销售力量“合理化”。详细功能设计见表1的销售管理部分。A企业通过这些功能模块的应用，用自动化的处理代替了手工管理，减少了重复性工作和错误，打破了原来存在的“销售单干”现象。通过前台客户信息和后台业务信息的高度共享及销售流程的规范化，提高了企业整体销售业绩。
（2）营销管理。营销管理执行市场活动管理、市场信息分析、客户开发、营销策略支持等功能。目的是让潜在客户了解企业和企业的产品，争取与之建立“关系”；让已有客户接收到个性化的企业营销信息，提高其忠诚度，提升客户价值，进而实现企业各个时期的营销目标。实现上述目标必然要集成大量的来自客户智能模块的决策支持信息，比如利用数据仓库、数据挖掘等技术对客户交易数据进行分析，得出的诸如按产品类别、营销渠道、客户特征等不同维度和粒度的统计信息，以及客户行为、销售趋势预测等信息。表1中的营销管理部分对本模块主要功能做了细分。
（3）客户服务管理。客户服务管理帮助客户服务人员提高服务质量，使企业更加容易地跟踪客户关系，捕捉关系中的机会，发现关系的“裂痕”，并迅速采取有针对性的措施，提高客户满意度，延长客户的生命周期。客户服务管理的目标是维护企业与客户的长期关系，虽然销售管理与营销管理也是直接或间接地提高服务质量，但它们首先是从提高企业内部工作效率的角度出发的，只有客户服务才真正把客户的需求和感受放在第一的位置，客户服务的质量是保持客户忠诚度的关键。在实施了表1中的客户服务管理的部分应用模块后，A企业对客户服务请求响应时间平均缩短了50%以上，客户的投诉率也呈直线下降。
（4）信息门户应用。信息门户是利用互联网技术开发一个完全Web化的企业应用，客户端就是浏览器。包括为企业内部员工服务的企业信息门户、为客户服务的客户信息门户及为合作伙伴。
慧乐客服务咨询编辑提供