来源：中国服务营销网  作者：佚名

    在现今车市竞争白热化的“摩登时代”，众多消费者都产生了一种浮躁心理，受其影响，我们的终端4S店团队们也跟着有浮躁的趋向，面对来店客户一进门就拿北京的网上低价来和业代进行砍价，我们的销售团队拿不出更多的价值点说服消费者付出合理的成交价格，继而将相关的窘况和埋怨倾泼给厂家，对厂家应对市场的积极措施不能充分理解贯彻，对自身区域市场潜力没有进行充分挖掘，对销售和服务的细节管理没有真正做到一丝不苟和结合区域市场特征进行创新营销，仍一味以厂家商务政策不到位、市场形势不好及品牌实力弱等借口来掩盖自身运营能力不足的事实，在销售和售后服务工作中忽视了自身运营能力的提升对终自身盈利产生的影响。

    做为一个厂家大区的管理者，通过与专营店的沟通和日常作业，简单总结一下目前4S店存在日常管理方面存在如下几个方面不足：

    1.来电/店客户管理不到位。目前各厂家推行的来电/店客户管理工具一般都是最初上海通用的“三表两卡”的衍生改进版本。对于这些表卡的管理，根据其购买意向进行定期的回访和统计反馈、总结，对于潜在客户的阶层、收入、性别、年龄区间和偏好等数据统计加工没有做到位，进而影响其销售顾问话术的制定和改进，硬广告、软文和地面推广活动的科学制定，大家可以回去算一笔帐，我们每个月厂家和经销商投入了多少广告和推广费用，来店客户单位成本是多少？损失掉一个潜在客户，我们在销售和售后环节会损失多少潜在利润；

    2.对成交价格的过分渴求苛求导致部分潜在客户的流失。根据国外行业经验，如果在汽车从厂家生产到流通实现销售环节创造的利润为1个单位的话，以单车5－8年的使用周期来算，那么在售后的饰品装潢、保养、维修、二手车置换等环节将产生2.47个单位的利润！但实现这一利润前提是4S店对保有客户培育较高的客户满意度，执行较高服务水准。如果在做4S店的同仁可以回去统计一下，在我们卖出去的车中，有多少是维修和保养的长期回头客户？这就暴露出我们的客户关系管理中的漏洞，而客户关系管理和客户满意度的培育是贯穿在每一个销售和服务的细节中的。打一个形象的比喻，我们现在一些4S店还象下山的猴子一样，看见桃子扔掉玉米，看见西瓜扔掉桃子，看见兔子扔掉西瓜，最后兔子没有追到，两手空空。以汽车市场较为成熟的日本和台湾为例，一个4S店收回投资成本的周期一般是10－15年，而我们国内的一些经销商们制定5年收回投资周期的都不多，浮躁的投资理念导致我们过分关注售前利润，搞一锤子买卖，而忽视了更多利润增长点的售后服务环节，这也给消费者带来挨宰和恶劣的购买服务体验，进而降低客户满意度，进而影响口碑，进而影响终端销售，形成恶性循环；

    3.对单位范围内的口碑效应没有引起足够的重视。根据营销学的理论，1个消费者会把他不愉快的消费经历告诉自己旁边的22个以上的人，这22个多人再把这种信息传达给他们旁边的更多的22个人...而这些都是我们发生在我们4S店外的事情。而且，往往这种没有利益关系和亲近朋友关系间的口碑传播能主导倾听的潜在消费者的购买意向，也就是一群人中“意见领袖”效应。我们可以经常看见一些餐馆在开业时门庭若市，火爆异常，但是经过一段时间后，就门可罗雀，就是这种口碑在作怪。打个比方，我们一帮人乘兴而到一家管子大搓小酌，忽然诧异地从菜品里面发现了牙齿石头等异物，心性修炼再好的人也都会败兴而归。如果他旁边的朋友在吃饭的时候建议再去那个地方的时候，这位仁兄把上次的“惊奇发现”经历倾诉出来，他们还会去吗？！

    4.对业代车型的攻略和柔性话术的培训不到位。我见过一些非常老道的销售顾问，他们不仅对自己车型的竞争点非常了解，对区域范围内的竞品弱点和价格非常了解，而且能结合4s店和厂家服务政策能进行“打包营销”，这就上升到了另外一个层次，我们不仅是单一向客户卖一台整车，而且还有相对应的高质量的装饰、维修、咨询、免费检测、保养提醒、24小时救援等等“全套服务”^_^。而且优秀的顾问应该具有在3分钟内让来店客户产生认同感的素质，首先认同顾问自己，产生信任，进而认同产品，认同增值服务和4S店。这就要求我们的销售、售后服务经理和主管要不断的进行经验共享和培训学习总结，日常的内部培训和转训非常重要，毕竟和消费者直接接触的是前台接待、顾问和修理工们；

    5.对报纸广告和软文、地面展示活动缺乏科学管理。我们一些财大气粗的经销商广告大幅大版的上，展示活动搞的热闹非凡，然而取得的效果往往不如人意。究其原因，就是盲目的粗放式管理，广种薄收。这就要回到刚才的来/电店客户管理上，要对来店/电进行精细管理，对潜在消费者和保有客户阶层、收入、年龄、性别、职业、产品颜色、承受的价位区间、购买偏好（操控性能、颜色、外观、内饰等）等进行统计分析，要有详细精准的销售成败分析，对这些数据进行加工分析后我们再结合媒体受众特点进行广告精准投放，地面展示活动针对性开展，并结合区域风俗民俗等特点进行地方特色的营销活动，这样才是一个真正务实的4S店作风。举个例子，在对我们的保有客户进行分析后发现，近期某个大型单位购买比较活跃，或者我们的保有量突出，我们可以到其厂区或者生活小区进行小型展示/试驾活动，可以到其单位开发团购大宗业务。可以针对不同车型购买者特点到与其相对应或类似的小区进行展示，散发车型资料来宣传。并对这些活动的反馈信息、成交数据通过来店客户管理进行统计分析，以进一步确认活动效果，并在以后的活动中加以调整改进。简单说来，做一次系统的活动，要问一下自己5个W 2个H，也就是Why（诱因分析，为什么要去做这个活动，想取得什么样的效果），What(是怎样一个活动，怎样的执行案），When(时间、周期），Where(活动地点，配套广告媒体投放选择），Who(哪些人来执行具体环节，责任到人，目标受众是哪些），How(具体执行方案，步骤怎样执行，需要注意控制哪些不确定因素），How about(效果怎么样，量化分析，经验总结，怎样改进）。

    6.回访的高质量严格执行不到位。对潜在客户的回访要注意把握其要求和购买动向；对保有客户的回访要注意了解其使用过程中的体验，意见，建议，并及时反馈给4S店相关部门，整顿改进，并及时解决客户的疑问和问题，还要有明确提醒客户保养常识和具体首保里程、时间；对维修客户进行修车3天后的回访，了解其对维修技术，服务态度、质量等项目的意见建议，并及时反馈给相关部门和主管，并及时拿出整改解决方案。莫言君提到的留住旧顾客，创造新客户，开发新客户并维持保有客户的成本大很多。打个简单比方，开发新客户，就像去种植一片果树园，需要找到合适的土壤、气候、种子等，风险和成本都比较大，从种植到成活成熟收获周期比较长，然而维持旧客户就向管理一片成熟的果园一样，只要定期修剪、施肥、杀虫防灾就可以了，异曲同工！

    7.销售售后细节问题管理不到位。如：语言、语气、态度、表情、接待礼仪、展厅展车清洁和布置、业务洽谈区、儿童游乐区、客户休息区、吊旗、横幅、挂画喷绘、车型资料摆放、音乐、电视宣传片的播放、维修车间的地面清洁、标识布置等一些细节都是关系到4S店整体形象和客户满意度的。再这一方面我们要向日本人和美国人学习，麦当劳的微笑要求店员露出8颗牙齿，因为他们通过研究露出8颗牙齿的微笑是最有亲和力能让人接受的！接待敬礼腰身要前倾45度，否则多和少都不合适。夏天进丰田店的时候，古板的日本人要求他们4S店店员问你和咖啡还是果汁，矿泉水要常温还是冰镇的！这些穿插在日常接待中的人性化细节让人立马产生被关注尊重的优越感。我们去高档酒店吃一碗面或者炒个简单的素菜，价格可能是一般的馆子几倍，但高档酒店并没有在面或者菜里面加上金箔，除了硬件设施要好一些外，氛围、服务态度质量和给客户的尊贵感觉都成为附加值了。我们的4S店相对于那些倒车的二道贩子和路边的修理摊来说就是5星酒店，我们的员工都经过专业的培训和认证，设备备件也是厂家一流正品，我们提供全方位优质服务，这些都应该成为我们的营销重点和价值增长点；

    8.培训的落实和创新不够。任何一个品牌厂家都会有各个环节相对应的系统培训，除了这之外，还会有一些定期和临时的培训，这些培训的转训是否落实，对接受培训的人员是否进行量化的考核，对培训效果是否进行客观评估，培训总结和改进方案是否执行，这些都是需要重点关注的问题。人才是企业的宝贵财富，兵熊熊一个，将熊熊一窝！没有不好的士兵，只有不称职的将军。除了厂家要求的培训外，4S店是否针对销售和售后环节存在的问题不足进行定期针对性培训和考核，是否结合地方特点和人员业务素质现状进行创新性培训，这也是衡量4S店是否苦练内功的重要标准。我们的“《葵花宝典》”《孙子兵法》第一章有言：“将者，智、信、仁、勇、严也”，这是对4S店中高层管理人员的理性要求。兵不在多而在精，将不在勇而在谋！

    一点愚见，还请各位同仁同道多加指正！

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