来源：国际金融报  作者：冯跃

　　各保险公司正厉兵秣马，准备为完成全年工作任务攻城略地，再冲一把。尽管公司不同，但是抢占市场的路数大体一致，特别是寿险营销，除了业务增长目标外，增员是另外一个必须完成的目标。于是，在寿险公司组织的竞赛中，保费完成XX元，增员XX人，便成为最时髦的口号。

　　作为在市场中生存的个体，保险公司拓展市场规模不是最终目的，而是要生存要发展，保障投保人的利益，保险公司要追求有利润的发展，不能不计成本增加客户，而要在保持原有客户的基础上谋求有利润发展。所以，与其广撒网捕鱼，不如围而养鱼。

　　营销中有一个忠诚度与利润关系的法则：保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降15%；如果将每年客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。这个法则同样也适用于保险业。

　　保险公司没有意识到客户忠诚度对企业利润的重要作用，或者意识到了但无暇顾及，从目前看，保险公司的客户服务人员远远不够，内外勤的比例一般保持在1∶10，内勤的主要任务就是出单、收取续期保费等，没有太多精力去做客户的相关服务。所以，除了专门续期保费收入的收展员外，客户维护主要由营销员进行。

　　因为后期服务工作跟不上，客户对营销员的认同要远远超过对保险公司的认同，对保险公司没有忠诚度可言，也就相应产生了很多问题，如果有营销员跳槽，会带动一大批客户在原单位退保，转而到新单位投保，从而形成了恶性循环；也有客户因对保险公司服务不满而退保。

　　客户没有忠诚度，给保险公司造成损失，不仅仅收不回佣金等费用，退保后面的隐性损失远远超过费用损失。其实报纸、广播、电视等大众媒体对于保险的负面报道还是有限的，但是为什么公众对保险的不信任度那么高呢？是保险营销的特性决定了客户对保险公司印象不佳会在保险人际传播中产生多米诺骨牌效应。

　　保险发展不成熟，还不是大众化的产品，人与人之间对保险信息和主管印象的传播特别容易发生作用，所以，如果一个客户对保险公司没有忠诚度，那么，他会把自己的这种不良感受告诉给周边的人，而周围的人由于对保险陌生，与媒体的信息相比较，更加愿意接受熟悉人的观点，这就产生连锁反应，不会购买这家公司的保险，增加保险公司的展业成本。

　　客户的忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。

　　保险公司培育客户忠诚度不能指望营销员，营销员固然可以经常与客户联系，也可以提供相应的服务，但这种客户的维系仍然基于人际交往，培育出来的是对营销员而不是对公司的忠诚度，我们要的是对公司的忠诚。

　　保险公司需要向客户传递可信任的理念。首先在争取客户阶段，引导营销员诚信销售，保持服务的一贯性，给保险消费者留下良好印象，而不是“一锤子”买卖，既砸了客户也砸了自己的脚。

　　保险公司可以从营销员佣金里提取一定比例作为风险基金，若在规定时间内（如一年）发生因为误导、欺诈等引起的退保以及客户投诉，将基金没收，以此形成威慑。

　　同时，评选精英营销员、金手指营销员等，给予奖励，评选的标准就是能否提供优质服务，续保率是否高，在公司内部倡导为客户提供长远服务的风气。保险消费者从一接触保险公司就能感觉到诚信服务的氛围，自会心生好感，即使做不成生意，也有了购买保险的可能。

　　其次，成为正式客户后，保险公司需要有专门人员进行服务，现在已经有保险公司尝试客户服务专员队制度，建立专门的队伍为客户服务，包括承保理赔咨询、续期服务提醒、收取，理赔协助、客户生日祝福等相关服务。

　　通过这些经常性、人性化的服务，使得客户感受到保险公司的存在。

　　在做好客户常规服务的基础上，保险公司还可以实现跨越，创办客户俱乐部，将客户分类，定期举办各种活动，既拉近保险公司与客户之间的距离，也为客户交流提供了平台，使客户在交流过程中认同保险公司的企业文化。

　　通过诚信服务理念的传输，保险公司给客户留下值得信赖的印象。保险公司的客户达到了几十万、几百万人，不可能只靠增加人员完成高效率的服务，忠诚度的培养还需要借助硬件支持。具体来说，就是建立客户管理系统，建立客户档案，获取并分析那些从与每个客户的交流中得到的信息，适时提醒，满足客户的个性化需求，如果运转良好，可以事半功倍，服务的最高目标使满足客户的个性化需求，只有更深层次的需求被满足了，客户才有可能对公司“死心塌地”的认同，忠诚度才能高。

　　如一家服务于美国军方的主要保险公司USAA，建立了一个集中化信息处理中心用来发现客户的发展趋势并衡量盈利能力的改进水平。这套系统对于USAA公司的客户保留起着关键作用，使它在美国市场上取得了最低的5年保单流失率。

　　美国HIP健康险公司借助客户服务系统每年处理了100多万件理赔要求，在没增加客户服务人员规模的情况下解决了投保人数增加的难题。

　　通过理念传输和硬件配合以及不懈的努力，保险公司的服务会在客户那里留下良好的印象，忠诚度随之形成，“有规模就有利润”也不再那么遥远了。

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