来源：中国服务营销网  作者：王辉

　　在银行业竞争日趋白热化的今天，无论对于那些规模较小的股份制银行、城商行，还是曾经习惯于“坐等客户上门”的四大国有银行，以往“以自我为中心”的时代已经成为历史。作为市场主体的商业银行，都必须———

渠道策略

　　随着信息科技的飞速发展，IT技术已经越来越多地融入银行的业务流程之中，银行也由此增加了更多直面个人客户的市场渠道：电话银行、网络银行、ATM机等等。那么，在零售银行这一多数中资银行并不十分熟悉的业务上，究竟该通过哪种市场渠道、采取怎样的渠道策略来赢得客户，自然十分关键。在“中国银行业前景研讨会”上，几家在国内零售业务上起步较早的股份制银行，给出了他们的答案。

　　招商银行零售银行部总经理刘建军在接受记者采访时表示，随着网络等非传统科技手段的飞速发展，未来电子渠道等非网点渠道将越来越多地被客户选择，而商业银行必须要以合适的渠道策略赢得客户。刘建军认为，合适的渠道策略应当满足以下两个要求：一方面，要与银行的经营目标相吻合，即要与银行想要赢得的零售业务市场一致；另一方面，这种渠道策略要符合目标客户群体的特征。刘建军举例说，对于思想比较开放、乐于接纳新事物的客户，银行应当选择电子网络渠道，而对那些思想较为保守的客户，银行则应当利用传统的物理网点提供服务。

　　对于传统的银行网点渠道与新兴的电子渠道谁更具有优势，浦东发展银行副行长张耀麟在接受记者采访时表示，电子技术可以很大程度上节约银行经营成本，而物理网点则可以使银行有更多与个人接触的机会，两者都很重要。不久前，浦发刚刚宣布将倾力打造一个白领理财平台，这个名为“轻松理财”的零售业务只在网上办理———这刚好与其白领目标客户所偏爱的消费习惯相一致。

　　中信银行行长助理曹彤在研讨会上发言时表示，由于类似中信银行的股份制银行的物理网点相对较少，因此，如何更有效地利用物理网点以外的渠道，对于中小型银行来讲，显得更为重要。此外，曹彤还表示，从个人业务的种类分析，银行柜面大多数办理的都是现金和结算业务，因此，银行可以考虑对不同的个人业务进行分类，这样就可以使电子渠道与物理渠道更有效地提供不同的个人金融服务。

人性化服务

　　赢得客户，对于商业银行这种提供金融服务和金融产品的服务型企业而言，服务的重要性不言而喻。尽管借助IT等科技手段，可以使银行在速度、效率等方面更好地满足客户的需求，但不同银行在零售业务上的竞争，更大程度体现在服务上。

　　知名零售金融服务专家PhilipStrause，在作银行如何更好地向个人客户提供金融服务的发言时表示，技术只是一种工具，人性化、差异化的服务才是银行的根本目标。

　　对于零售业务中的人性化服务，刘建军认为，要赢得个人客户银行，首先必须纠正以往“以自我业务流程为中心”的观念，并逐步转向“以客户为中心”的经营思路。在此基础上，向客户提供标准化、差异化的服务：一方面，通过IT技术，不断地改进、完善业务流程，并形成标准化的服务规范；另一方面，要通过人性化的服务模式，体现出与其他银行不同的差异化服务。

　　民生银行零售银行部销售总监王志成在接受记者采访时表示，目前各家银行在理财产品上的“斗法”还只是“短线行为”———通过收益率的比拼而赢得的客户，忠诚度是很低的，这样的竞争最终也只是一种体现不出实质竞争力的恶性竞争；只有针对目标客户群体，提升客户服务体验，并通过银行网点、电子网络等“接触点效应”，更好地满足客户的不同需求，这样才能真正赢得客户。王志成表示，金融产品很快会被复制———这一点已经从当前的理财市场得到了反映，但服务则不同，不同银行给个人客户带来的差异化服务体验很难被复制，而这也正是银行赢得客户的一个关键点。

　　据刘建军与王志成透露，准备2006年在零售市场确立领先地位的招商与民生两家银行，目前都在内部展开大规模服务培训，希望通过员工服务素质的提升，来赢得个人客户，并树立自己在零售业务上的品牌。

品牌营销

　　招商银行行长马蔚华日前在接受记者采访时，曾这样分析零售银行业务的几个特点，他认为，零售业务具有四个显著的特征：一是需求个性化；二是经营综合化；三是产品差异化；四是是客户分散化。这样的四个特点直接决定了银行产品、服务的开发和营销，必须具备相应的金融品牌。作为一家在零售业务上起步较早且发展十分迅速的中资银行，马蔚华坦陈，招行在品牌营销上的力度仍然不够。

　　目前，国内众多银行在品牌定位上高度雷同，竞争手段也比较单一。其中较为典型的就是2004年以来各家银行争夺激烈的理财业务。去年以来，国内各家银行纷纷推出了自己的理财产品，并且投入了大量的人力物力，都期望在现有的市场中独树一帜。但实际上，各家银行在经过所谓的市场细分之后，都不约而同地将目标客户锁定在“高端客户”、“高级白领”身上，不仅在产品内容上没有实质的区别，甚至连形式也只是简单的复制。

　　对此，刘建军表示，招行目前的策略是不以价格取胜，招行的金融产品、服务的价格甚至略高于同业平均水平，但通过品牌的优势，招行完全可以赢得客户。

　　实际上，不仅仅只有招行认识到品牌营销在零售业务上的重要性。目前，中国银行也正在借2008北京奥运会的东风，大力营销中银品牌。作为2008年奥运会、残奥会、北京奥组委、中国奥委会、三届奥运会中国体育代表团的银行合作伙伴，中国银行将在商业银行产品和服务、投资银行产品和服务类别中，独家为北京奥组委提供金融服务，独家享有在上述产品类别中的广告、宣传、市场推广等权利。尤其重要的是，在当前这个“全民皆‘奥’”的特殊时期，中行的品牌营销表现在，直接把自己的货币兑换、银行卡、资金收付清算等几乎所有的零售业务，铺天盖地地推向大众，这样的营销无疑有助于中行在竞争激烈的银行业中，牢固地树立自己的零售业务品牌。

“切入”银行卡

　　尽管商业银行零售业务的品种繁多，但银行卡业务却是其中重要的一块。由于工、农、中、建四大行具有强大的网点优势，中小型银行要赢得零售市场的部分份额，银行卡业务无疑是一个十分关键的切入点。招行信用卡中心总经理仲跻伟在接受记者采访时表示，经过多年的发展，目前银行卡在功能上已经相当丰富，涵盖了多种零售业务品种。“在网点上相对处于劣势的股份制银行，必须在银行卡业务上有所突破。”仲跻伟分析说，即使是一个普通的信用卡客户，也可以给银行带来许多其他的零售业务。据仲跻伟透露，目前招行的信用卡客户数量已经突破400万，如果这400万中的高端客户，都能将其缴费、转账、理财等大部分零售业务转到招行，那么，招行的零售业务就可以获得很大的发展。

　　随着国内银行业全面开放的日益临近，在华外资银行在业务范围、机构设置，经营地域和服务对象上都将全面放开，中、外资银行间将进入全面竞争时代。尽管短期内，外资银行在网点上不会有太大突破，但外资银行的主要优势在于灵活多样的经营模式和业务种类，他们可以为客户提供更全面的服务，满足客户多样化的需求。国内银行要能与之竞争，必然要从战略上，把零售业务放到一个重要的地位。据统计，目前国际性大银行的零售业务收益占比一般在30%－70%之间。2003年，花旗银行集团、恒生银行、德意志银行、汇丰控股的零售银行业务利润贡献分别占到总利润的69%、51.25%、54.4%和46%。经过2004“全面试水”的一年，零售业务在今年已经成为各家中资银行业务发展的重点。在采访中，多家银行负责人均表示，将在2006年底银行业全面开放之时，使零售业务的比重达到30%到40%，而要实现这个目标，任务相当艰巨。

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