来源：中国金融网  作者：王晓

　　随着internet的发展与普及，网上银行为作一种新型的客户服务方式迅速成为国际银行界关注的焦点。跨国银行纷纷发布网上银行发展战略，斥巨资完善网上银行系统，视网上银行为赚钱的机遇、争取市场份额的手段。目前，这一潮流已席卷到我国，我国各家商业银行也陆续推出网上银行服务。本文拟通过介绍国外网上银行发展新趋势，分析我国网上银行发展的现状及存在的问题，探讨提高我国网银服务质量和市场竞争力的一些对策措施。

一、国外网上银行发展新趋势：人性化服务

　　国外银行找到了通过网络银行与顾客交流的新方法：在线实时聊天。通过这种方法，银行雇员可以向客户提供贷款或买房咨询等各种实时帮助，还能及时推广银行的新产品和新服务。

　　全美12家大型银行中，至少已有6家最近推出了或正在开发实时聊天服务。最有创意的银行会在对客户上网习惯进行精确分析的基础上弹出邀请信息，与客户就特定的产品服务进行交流。其他银行则采用一种名为“页面推广”的技术，把客户带入能与银行员工共同浏览的某些网页中。

　　美国银行(Bank of AmericaCorp.)是美国市值第二大的银行，客户在该行网站上比较利率、或者填写贷款申请时，往往会看到一条弹出信息：“您好！我是贷款专家，帮助美国银行的客户申请物业套现贷款或其他贷款。今天我能帮上您的忙吗？我们可以通过一个安全的实时聊天系统进行交流。”客户点击这条信息，就会启动与一位银行员工的文字信息交谈。这场谈话还可以通过电话继续进行下去。

　　美国银行自称占据美国在线支付市场的半壁江山，去年该行逐步推出了自己的在线实时聊天服务，现在已经有了100多名员工专门从事这项业务。花旗集团(CitigroupInc.)也在自己提供物业套现贷款和其他信贷服务的网站myhomeequity.com测试这项技术。率先涉足这个领域的富国银行(WellsFargo & Co.)早在2002年就推出了这项服务，客户只需点击贷款申请页面右侧的按钮即可进入聊天。

　　从国外银行的发展轨迹可以看出，银行业发展的下一步就是让网络银行服务更加人性化。网络银行的发展，缩短了银行办理业务的时间和空间，为客户提供了极大的方便，但也应该看到，网络银行的兴起，银行与客户之间人性化交流也越来越少，而此类相对低廉的实时聊天技术兴起之后，能让银行从一定程度上重新恢复与客户的直接交流。现在，国外银行的下一步目标是让网络“分行”全面处理一位分行经理、贷款承办人通过与客户见面、或电话联络能够完成的所有任务。

二、我国网上银行的发展现状及存在的问题

　　在我国，1998年，招商银行开国内之先河，率先推出了网上银行业务之后，中行、建行、工行等多家银行也先后推出该业务。经过近几年的发展，网上银行业务基本上除了涉及到现金的交易，大部分柜台业务都可以在网上实现，包括网上查询、转帐、汇款、对外支付、网上代付业务、网上保险、网上证券、基金、国债、集团公司服务、全国范围的资金划转及网上信用证业务等等。网上银行的业务也已经从最初的“以网络实现”进展到了追求创新特色服务的第二个阶段。各家银行都结合本行特色，积极创新，开展服务。但看到我国网上银行蓬勃发展的态势外，不能否认，我国网上银行的发展也面临着很多的问题和挑战：

　　（一）赢利模式尚未真正出现。

　　目前，我国的网上银行基本上都是采用传统银行+网上银行的综合模式。这种模式下的网上银行更多地是以交易渠道的形式存在，它利用传统银行的品牌号召力和客户认知程度，来提升其网上银行的形象，同时传统柜面和客户经理的营销推动作用又使得网上银行产品的推广速度加快，成本降低。但作为交易渠道的网上银行更多的是提供一种服务，从赢利角度来讲，其能力还是很弱的。

　　（二）网络化经济发展中观念和习惯转变的滞后。

　　目前，我国社会公众接受电子货币和网上银行的观念不是很容易。而且网上交易不仅需要网络终端设备的普及，还需要参与者对电子商务及网络技术的熟练掌握和运用，而这几方面我国都存在相当的差距。在我国，金融企业信息化程度领先于社会平均水平，很大程度上，客户从心理和认知上都不接受网上银行，接受程度低，使用度也就相应降低，网上银行的规模效应无法体现。

　　（三）网上银行的安全隐患。

　　网上银行的安全隐患限制了其自身的发展。银行业务网络与互联网的连接，使得网络银行很可能成为非法入侵和恶意攻击的对象，很多客户对网络安全心存顾虑，不敢在网上传送自己的信用卡账号、密码等关键信息，这就严重制约了网上银行的业务发展。中国银行业已经开通了安全认证服务，通过发放数字证书等方法来确认客户的身份，保证网上服务的安全性，对防范支付风险将起到积极的作用。但网上支付和网上银行要走的路都还很长，我国有关网上银行的法律，法规等也还未完全建立。

　　（四）金融监管体制的制约。

　　我国的金融体制是一个严格的金融监管体制，在这种体制下，有着很强的准入壁垒，结果就是中国的银行业缺乏有效竞争。然而到了网上金融时代，银行业生存的环境将大大改变，相对公平的竞争可能会吸引非银行金融机构分享这片市场。例如，阿里巴巴的支付宝公司，如今已经有网上账户保留存款，与银行卡间转账等功能，以及其他一些网上支付等功能，支付宝已经大大超越了传统的网上支付界限，相当于半个网络银行了。对于网上支付的监管，央行也出台了网上支付日最高限额的规定。如何把握众多的网上银行机构的市场准入将是个两难的问题。同时，网络银行的发展导致金融业务综合化发展趋势的不断加强，金融产品的延伸，金融服务的信息化和多元化以及各种新金融产品销售渠道的建立，使得金融业从强调专业化向推崇综合化转变，而当前我国实行的又是“分业经营”，“分业管理”的金融监管制度，这一体制在网络时代也将受到严峻挑战。

　　（五）网上银行使用范围小。

　　目前我国网上银行发展的现状是主要集中在一些大城市里面，集中在沿海地区，长江沿岸的大城市，比如上海，北京、广州，武汉、南京等一些科学力量雄厚、经济发达的大城市，一些边远或落后的山区没有或很少网络银行。我国网上银行的服务区域、服务对象及清算金额都受到一定的制约，业务量规模不大，与银行传统客户群体和覆盖面相比还显得很低。主要是依靠当地的科学技术和发达的经济实力，以及使用者的文化素质。

三、我国网上银行的发展战略及对策

　　面对严峻的竞争形势，我国商业银行开始以前所未有的焦虑眼光看待自己的生存环境，并期望以市场化手段解决网上银行发展中遇到的问题。这其中，国内银行如果要继续保持住自己的市场份额，必须居安思危，不创新则死，创新的战略、差异化的战略无疑是一个有力的竞争手段，并可被赋予“出奇制胜”的想象空间。创新的差异化战略在网上银行的实施可以采取多种方式，其中包括产品策略、营销策略、服务策略和品牌策略的创新和差异化。

　　（一）产品创新策略。产品创新策略要求网上银行在所提供产品的质量、性能式样、服务及信息提供等方面显示出足以引起消费者偏好的特殊性，使消费者能将它与其他金融机构提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。实现产品的创新策略可从以下几个方面着手：

　　1、安全性。客户在使用网上银行时，往往存在密码过多的问题，如登录网络时需要密码，登录网银网站时需要密码，使用某些业务时又需要密码，过多的密码不方便客户记忆。为此，可通过生物技术，如利用指纹或者DNA的惟一性，开发一种指纹或DNA安全检测产品，客户只需通过指纹及DNA安全仪的检测就可使用各种网银功能，避免名目繁多的密码记忆和输入，既安全又简便。

　　2.在家庭金融财产管理方面，网上银行可以通过开设联名账户，允许客户保持私人和共享账户。例如，妻子或丈夫通过联名账户中的共享账户支付家庭开销，共享账户对双方都透明，但当他们通过联名账户中的私人账户支付个人花费时，私人账户却可以保护个人隐私。在联名账户的管理上，账户之间的金额转移是单向的，即私人账户可以向共享账户转移，而共享账户通常情况下不允许向私人账户转移。

　　3.开展网上理财服务时，网上银行可以专门为那些希望雇员使用该账户但又限制其使用权限的企业客户推出存款卡服务。这样，雇员持有该卡只能在ATM上存款，而不能进行查询余额等操作。

　　4、针对中小企业开发特色产品，如与税务部门合作，协助中小企业客户支付各种税费，客户通过个人计算机就可以进行所得税、地方政府等各项税务的支付。

　　5、提供新网银终端。随着技术的发展，可适时地为客户提供除 ＰＣ外的各类新网银终端。以数字电视为例，可考虑通过机顶盒将传统的电视机发展成为网银终端。鉴于“模拟转数字”的整体趋势，通过遥控手段的简单化和完善化，将使网银在普通大众中得到大力推广，分流网点客户，提高银行形象。

　　（二）营销创新策略。营销策略无疑显得很重要，再好的产品，如果没有推广出去，也只能是自己欣赏。营销创新策略主要涉及营销方式与营销对象两个方面。营销方式强调的是多种多样的营销手段，而营销对象更多地是和网上银行，甚至整个银行的发展战略密切相关。

　　1、在营销方式上，首先应强化整体营销、全员营销意识，让全行员工都参与到营销工作中来，并建立相应的营销业绩考核系统和奖惩机制。其次，参考国外网上银行的发展历程，可与大型网站合作发行虚拟联名卡，并与银行的实际账户相关联。这样，持卡人可以将自己银行账户的资金划转到虚拟联名卡上，在进行网络消费时使用虚拟联名卡支付。该卡上的资金多少可以由持卡人自己决定，消费剩余的资金也可以划转回银行账户中。由于进行网络消费时，不需输入真实的银行卡号和密码，这无疑为网上消费安全加上了一道坚固的屏障。如工商银行已和腾讯网站联合推出联名Ｅ通卡。

　　2、在营销对象上继续强化目标客户的细分。首先，银行应根据客户类型、金融需求、竞争对手状况等因素进行准确的市场定位，锁定目标客户群体，与同业展开有效的差异竞争。例如地区性企业与全国性企业、面向国内市场与面向国际市场的企业、高新技术企业和传统企业等所需银行产品和服务都存在差别。针对不同重量级的客户，银行应在把握好资金安全性、流动性、效益性的前提下，在存款业务、贷款业务、中间业务、衍生品业务上做好服务。其次，银行应按照客户对银行贡献度的大小，将其划分为不同的客户群体，正所谓二八原则，20%的客户为企业创造了80%的利润，对重点客户提供贴心的服务，将有限的资源尽量集中到优质客户上。

　　（三）服务创新策略。银行作为典型的服务型企业，服务的创新显得更加重要。而金融服务的一个基本特征是不具备实体展示性，即其特色、质量和带给顾客的利益是不可辨识的。因此，银行在实施创新的服务策略时应加强相关的实体展示，以有形的要素显示出不可感知的金融产品，对网上银行来说尤其要注意这一点。

　　1、与传统银行网点的服务方式不同，网上银行提供的服务往往在人性化上较为欠缺。为此，可借鉴国外网上银行发展的新趋势，通过客户服务代表提供7×24小时的客户支持予以弥补。客户上网后，可在线获取每个客户代表的照片和简历，与特定的代表建立联系。通过互联网，客户服务代表可以为更多的客户提供定制服务。随着互动视频技术等新技术的广泛使用，客户服务代表和客户之间的关系会得到进一步加强。用户在使用网上银行遇到问题时，可直接点击实时交谈按钮，获取客户服务代表的帮助。

　　2、网上银行和客户保持良好的关系：通过友善、和谐的界面让客户随时向银行反馈自己的意见和建议，银行可参考相关服务标准，对客户意见和建议进行分析，并提出针对性的产品或改进相应服务，从而为客户提供更具个性化的服务。

　　3.与传统银行相比，网上银行能以更低的经营成本提供更好的服务。网上银行提供的金融产品应比传统银行更具价格优势。与普通的金融服务客户相比，互联网客户在很多方面倾向于更多的要求，这一点尤其反映在产品价格上。为此，网上银行可以通过Web站点对客户进行调查，以确定收费标准，或通过几种不同的利率和收费组合让客户自由选择。以互动的服务方式让客户参与，可进一步提高客户的忠诚度。

　　4.银行可以和提供电子商务的专业公司加强合作，利用专业公司强大的技术优势为客户提供更专业的服务。如加拿大帝国银行（CIBC）与IBM合作，为客户提供一项称为"小企业电子商务解决方案"的服务。IBM为CIBC的客户以优惠价格提供IBM主页制作软件，该软件专门用于商业网站的制作。同时，IBM可为使用该软件制作的网站提供主机托管服务，为客户解决网站维护管理问题。CIBC则为客户的商业网站提供电子商务的安全支付服务，专门解决客户商业网站的支付问题，使其可以接受各种信用卡在线支付。

　　（四）品牌创新策略。从某种意义上说，品牌形象策略将是创新战略的重心所在。在互联网时代，随着信息技术的飞速发展，产品和服务同质化是必然的结果。而品牌创新策略是以知识为基础、依托于企业自身文化建立起来的，这决定了它比有赖于科技的产品创新性更具个性化。品牌形象差异化创新可以最大限度地降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力，将形形色色的各类竞争最终转向知识力的竞争。

　　通过差异化战略的实施，网上银行可以通过开发差异化产品，提供差异化服务，借助差异化营销，树立差异化的品牌形象，用少量投入换取较大回报，全面提升网上银行的核心竞争力，打造精品网上银行。

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