来源：AMT

客户对产品/服务的评价

    在国外，有关公司如何获得高层次客户满意度重要性方面的文章已经很多了。从最初SERVQUAL工具提出的10多年中，研究人员不断开发新的工具，把更多的注意力集中在客户对产品/服务质量感知的评价上。有关产品/服务质量与客户满意关联性的研究也已经很多。而近年来，研究人员更加关注影响客户满意的深层因素。客户如何满意或不满意？感情在客户满意中发挥什么角色？

    总体来说，由于买方市场的形成和客户个性化的需求，客户对产品/服务的满意度在下降，并且那些“不太满意”客户往往也会很快地离开现有产品/服务提供商；为此，市场经理依然没有找到管理多个分散服务接触点和维持持续客户关系的最佳方法。

    客户对公司产品/服务提供商的总体评价，在很大程度上往往会受到交互过程或服务交付过程中某个“小事情”或“小插曲”的影响。因为让客户说出产品或服务的具体特征往往是不可能的；因此，对于公司而言，可能核心产品或服务本身激发客户感觉的作用并不是最重要的。例如，某公司王总第二次入住南方一家四星级酒店，早上来到二楼西餐厅就餐时，门口服务员居然带着微笑跟王总说：“王先生，早上好！欢迎您来用餐，祝您用餐愉快！我们为你准备了你最喜欢吃的……”。这是一次让人难以忘记的服务体验。最让王总吃惊的是，她怎么会知道客人的名字？她怎么会知道客人喜欢吃什么？这也许就是服务经济、体验经济的最好例证吧。就是因为这个“小事情”或“小插曲”，才促成了王总只要来到这个城市，就必然会入住这家酒店。可想而知，客户感觉和体验对于客户满意的提升有多么的重要。

    很多时候，在市场成熟的地区，客户把企业的核心产品或服务只看成必要条件。当产品或服务本身能够满足客户的时候，获得的只是一种“中性”感觉；当然，如果客户发现基本的核心产品存在问题的话，客户会变得非常不满意。而客户满意度的进一步提升是需要后续服务在客户中所形成的感觉。

    在产品同质化时代，客户是很难评估核心产品的质量或内在价值，客户对市场上不同产品本质的看法往往变化不大。此时影响客户满意的更重要的因素还是服务过程。对于一些服务性企业而言，例如电话和电力服务，这些服务总是存在的，或者说当需要的时候它总是存在的。在这种情况下，服务交付不是客户通常需要考虑到的问题。但是当服务交付不能满足客户的期望时，结果必然会引起客户负面的感觉。而且她还会把不开心的细节告诉周围的朋友或亲人。

客户满意的影响因素模型

客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括服务质量、产品质量、产品价格以及条件因素和个人因素。而其中服务质量是由交互过程质量、服务环境质量和服务结果质量决定的。而基本的服务质量又可以用可靠性、响应度、可信度、热情度和有形性来衡量。

    当然，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。

产品/服务质量差距模型

    不同的企业会推出不同的产品/服务，不同的产品交付过程和服务过程，会存在不同的服务质量差距。具体来说，服务质量的差距主要表现在四个方面（如图4所示）。

    差距1：“客户期望的产品/服务”与“公司对客户期望的感知”之间的差距。这个差距的一部分是客户差距，即客户期望的产品/服务与感知的产品/服务之间的差距。

    差距2：“客户导向的产品/服务设计和标准”与“公司对客户期望的感知”之间的差距。一般来说，公司在分析了客户的产品/服务期望之后，就设计出高出这一期望的产品。

    差距3：“产品/服务”与“客户导向的产品/服务设计和标准”之间的差距。产品/服务设计出来，但是从设计到成形的过程中还会存在一些差距。

    差距4：“与客户的外部沟通”与“产品/服务”之间的差距。产品/服务已经完全成形，但是如果与客户沟通将其交付给客户，依然会存在一些差距。不同的销售人员，差距出现的大小可能就不一致。

    企业要想提高现有的客户满意水平，应当认真分析四种差距的现状；然后再分析竞争对手四个差距的现状，以及最佳企业的四个差距的状况；最后找到弥补这些差距的策略和方法。从而实现从根本上提高客户满意度的目标。

服务接触与服务感觉

    在一些高风险或高显著性的状态下，客户可能会产生带有强烈感情色彩的特定期望。例如，病人与医生（服务提供商）保持着一种共同参与的长期关系。病人参与服务过程的程度非常高，服务过程中带有很强的感情色彩，因此病人会期望服务提供商能够响应他们的感受，希望他们能够成为一名“感情经理”。病人满意度取决于病人对服务提供商感觉到的舒服程度。这在某种程度上取决于提供商减轻病人焦虑的能力。

    其他国外的相关研究也肯定了：客户评价服务的效果将直接取决于他们对产品/服务提供商单个或多个产品/服务的感情反应。

    “客户如何感觉产品/服务提供商以及所提供的服务”的重要性并不局限在以信任为基础的服务上。“满意与否”与产品/服务提供商对待客户的态度密切相关。不仅服务提供者（员工）给客户留下的感觉是重要的，而且客户对提供商本身（公司）的感觉也是非常重要的，尤其是一些技术服务公司。另外，在服务接触中影响客户再次购买意图的因素，对公司关系营销的影响也是巨大的。

    通常情况下，产品/服务提供商能够建立或打破客户在接受服务过程中的状态。公司不要因为客户对部分服务满意而欣慰，因为部分满意并不代表客户对公司整体服务表示满意。有关客户满意度的一篇研究文章表明，出现积极感觉的客户并不能排除她同时存在消极感觉。

    产品/服务提供商还需要能够满足或不违背客户更高层次的需求。高层次客户满意不会仅仅产生于安全、尊重和公平的需求满足（尽管违背这些基本需求可能会导致部分客户极端的行为），这些需求只是必要条件。现在最大的问题是：产品/服务提供商如何更好地管理服务接触，以进一步巩固与客户的关系。

慧乐客服务咨询编辑提供