来源：中国服务营销网  作者：王蓁

    我从事连锁零售行业这么多年来，看惯了快速消费品企业所使用的各种各样促销优惠和特价折扣，却很少看到婴儿奶粉在卖场进行促销。同时，大部分婴儿奶粉的购买者在进行购买的过程中，冲动性购买特别少，他们大都有很强的品牌忠诚度，基本上不听门店的理货人员的介绍。这是什么原因呢？为什么婴儿奶粉能够有这么强的品牌忠诚度呢？

　　一个偶然的机会让我了解到这样一个事情缘由：婴幼儿奶粉的促销不是在商场超市，也不是在繁华闹市，更不是上门推销，而是直接和医院联系，将奶粉特价甚至最初是免费赠送的方式给予医院产科。只要奶粉没有问题，下面的销售问题就完全由医院的护士来完成奶粉的终端销售问题了。

　　是不是听的越来越糊涂了？这是怎么回事呢？

　　相信如今的婴儿应该大部分都是出生妇产医院，而婴儿出生后面对的第一个问题就是吃饭问题了。而现在很少有母亲用母乳能够满足宝宝每一顿膳食，所以喂牛奶已经成为了一个医院照顾初生婴儿的重要工作。

　　那么，给孩子们喝什么牌子的奶粉？当然是由最为权威的医院来决定了。因为他们最了解您的孩子最需要什么奶粉？同时，对于大部分中国的父母亲来说，什么奶粉好，什么奶粉不好，是没有经验的，毕竟中国的父母都只有一个孩子啊！

　　基于上述的各项原因，婴幼儿奶粉的促销目的地当然只有一个——医院，那里才是婴儿奶粉类产品的目标顾客最为集中的地方。

　　那么，婴儿出生后不会一直在医院长大成人吧，为什么婴幼儿奶粉只是在医院促销，而很少在超市商场这些零售终端进行相应的促销呢？这就是我们应该研究的，婴幼儿奶粉的制造企业为什么只是关注婴儿出生后的第一杯牛奶呢？

　　这个问题也许大部分的父母亲都能说出原因。那是因为孩子出生后喝的就是这个牌子的奶粉，如果换其他牌子的奶粉，即使所有的营养成分都比这个牌子的奶粉要好，可是自己的宝宝是否能够接收呢？会不会不爱喝呢？会不会拉肚子呢？会不会饭量小了呢？……宝宝每天所吃的东西只有牛奶，这是唯一的物质食粮，这一环节出现了问题，那还了得！更何况每一个家庭只有这一个宝宝，当然至关重要了。正是这一系列的问题导致了孩子的父母亲，可能会选择坚持使用孩子在医院所服用的品牌奶粉。

那么我们应该怎么认识这些家长的顾虑呢？这些顾虑就是我们提到的商品替换成本。商品的替换成本是指顾客在购买了某一个品牌或者功能的商品或者服务之后，如果要用其他的商品或者服务来替换，所需要付出价值，其包括有形的和无形的价值两部分。商品的替换成本，有点像是我们财务管理中的机会成本。如果你选择了某一个经营行为，必然会为此放弃其他的一些企业利益。

　　孩子的家长为了保证孩子在喝牛奶过程中，不会产生丝毫的损失或者可能带来的损失，而不愿意更换奶粉，哪怕他知道这个牌子的奶粉是最昂贵的。而婴儿奶粉的替换成本不是一成不变的，随着婴儿的成长，这些孩子的适应能力也是逐渐增强，此时的家长在替换奶粉的产品的时候就可以做进一步选择了。但是这个成长的时期少则半年，多则一年以上，婴儿奶粉的市场就是这样在医院的市场里繁衍生息。

　　当然，某些医院采用的奶粉是进口高档奶粉，1KG都是百元以上，一月下来基本上都上千元的花销，而这个价格对于很多普通的工薪阶层来说，真是不小的负担啊！孩子的饭量越大，花销越多；但是孩子吃的少，花销少，成长会不会有问题呢？这一点真有点像是现代的卖炭翁了！“心忧钱少孩子长啊！”所以，经常听到很多朋友称加班，是为孩子挣“奶粉钱”。看来，奶粉钱还真不是小数目。甚至有家长抱怨医院给孩子吃这种奶粉有点像是旧时的鸦片，难以戒除。

　　唉……

　　终端之祸啊！

　　婴儿奶粉是一种商品替代成本非常高的商品，所以它可以这样销售。那么在我们现实生活中还有什么其他的产品具有这样的特性呢？这种高毛利商品的研究对于制造企业和零售企业都具有非常重要的意义，了解和掌握了这一部分的商品特点，就可以避免一些无谓的价格战和激烈的市场竞争。

商品的可替代性具有以下一些特点：

　　第一，商品的可以替代性与时间有关。

　　商品的可替代性会随着时间的变化产生变化。例如前面提到其具有一定的时效性，随着孩子的成长，孩子与该品牌的奶粉之间的依赖程度就在降低，这时候其他品牌的产品就可能乘虚而入，虽然你具有一定的优先性。但是此时的购买行为就要依靠包括产品质量，价格，品牌形象等多个因素来决定了。

　　第二，商品的可以替代性与个人的收入有关。

　　通常情况下，我们认为高价值的产品都具有比较高的可替代性。例如一套住房，一辆汽车，一件价值不菲的首饰，大部分的中国居民购买这些商品都是需要花费很多年甚至数十年的积蓄。但是这些商品对于少数高收入的阶层可能影响不大。他们有能力进行大量的购买，大量的消费，所以，可替代性的多少取决于一个与个人收入水平的相对价值，而不是一个商品的绝对价值。商品的可替代性只能是相对于其目标顾客群体而言。例如某一高档地产项目，

　　第三，商品的可替代性与个人所花费的精力有关。

　　有很多朋友总是抱怨，为什么中国联通和中国移动对于新开户的用户总是优惠多多，经常是你在购买新的手机的同时，加入某个移动网络享受到了能免就免，能送就送的各项优惠，经常是免座机费，送话费，同时还享受一些通话的优惠。而中国移动和中国联通对于已经入网的用户经常是什么活动都没有。这些对于老客户来说总是感觉有一点受到欺骗的感觉，为什么总是新顾客就抢手，而我们这些老主顾就没有人搭理呢？这就是商品的可替代性在作用。你如果想要更换通讯网络，那么就要面对更换电话号码以及其后续的通知所有的亲朋好友的复杂过程，基于上述的各项繁琐的问题，老主顾就只有等着了优惠吧……

　　与电话网络一样，电子邮箱，个人的QQ号码，老的店铺地址甚至你的一个私人秘书，都具有替代性高的问题，这些情况的变更都会对消费者或者使用者带来巨大的麻烦。

第四，商品的可替代性与产品的科技含量有关。

    例如有很多皮肤敏感或者身体患有某些疾病的消费者，在购买某些商品时只能选择某些或者某个品牌的商品，这种商品因为具有很强的目标性，只是适合于某一肤质或者人群使用，而同时，这些商品又是属于一个非主流的特殊商品，含有较高的科技含量，具有很强的难以仿造和模仿性。因为也属于替代成本变高的商品。

　　同时，如果更换产品品牌所必须的成本投入越大，消费者在挑选产品的敏感度也就越低。由于这一个效应经常是由于消费者的“惰性”造成的，所以经常会有消费者低估了替代商品的可预测性和可控制性。事实上，即使有最具有理性和追求价值的消费者是经常被他影响。

　　所以只要你能够把握好你的替代成本的度与商品价格之间的关系，就可以尽情的“虐待”你的消费者。

　　谁让这个老顾客喝了你给他的第一杯牛奶呢？！

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