来源：中国服务营销网  作者：刘星

    管理的核心是做人的工作，要调动人的积极性。公司让人自豪要给员工以自豪的资本，李西沙很强调这一点。他说领导应该知道员工在想什么，和员工的每一次谈话都是做思想政治工作，因为做好了员工的工作，他才能为客户提供更好的服务。

    李西沙，1993年进入广告界。2001年入北京电通广告有限公司，任副总经理。

    约访李西沙是在好几个月前，因为工作繁忙而耽搁。再次约访已是做到本年度的最后一期，李西沙依然繁忙。最后敲定在一个周五下班之后。为能谈的尽兴，我们并没有约定采访时间的长短。可以说李西沙是敞开了心扉，严肃中透露着坦诚。话题远远超过了记者的采访提纲，其中值得品味的故事很多，记者发现，原来电通“全方位”的观点，恰巧是他的人生诠释。于是在他一根接着一根香烟的缭绕中，我们开始了话题——

不断变换的人生角色

    从心态的转变开始

    李西沙的人生履历和同龄人颇有相似之处。他说自己曾经插过队当过农民，回城后又在工厂当过工人。1984年中国政法大学毕业后留校做教学管理工作。

    敏捷地适应社会，积极地转变自己，1993年是一个分水岭，在这一年李西沙转向广告领域发展，开始了对一个崭新事业的探索。

    刚到广告公司的时候，他是从业务员做起，38岁的年龄着实对这种位置的转换费了些脑筋。那种从学校里带出来的习气和作风是轻易的改不过来，只不过在做业务的时候有所收敛。李西沙是在一天一天的积累中逐步学会了如何去开发客户，如何去认识市场，为客户着想为他人着想。

    万变不离其宗

    说起对变化的适应，李西沙是最有发言权的。从插队到留校，管人、管教学、管职称，所有的事情都是别人来求他。做了广告人后，位置完全改变，变成了所有的事情他求人。

    从为体验消费者感受，亲自试用客户产品“一漱宁”；到去商场现场调研，李西沙进入广告圈就一直没有停止过做业务，一直从业务员做到客户总监、副总经理。

    他说，“我愿意做这些事情，因为你不了解广告业务就做不了管理。没有广告人的感受就做不了广告人，你的说话就不在点子上。而广告人的高尚之处就是在于处处为他人着想，为客户是如此，管理也是如此。”

    2001年李西沙进入北京电通广告公司，这种为客户服务为消费者着想的理念更为突出。他说自己原来不是这样的，也许有时会想，但升华不到现在的程度。做人的一些基本思维模式在改变，李西沙感到自己的心界开阔了。

解读电通“鬼才十则”的核心

    主动、负责地工作

    电通的核心理念是“鬼才十则”，李西沙的解读是电通的精神就在于主动地工作、负责地工作。

    在电通干的越多的人越光荣。“以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，我常常是由衷地说向某某员工学习。”李西沙介绍电通里不乏早晨6点从家里出来，晚上12点才离开公司的员工。

    当然如果有一天，员工发现自己没事情干了，或者他所做的东西不受欢迎，或者维护的客户不再需要了，就是表示他在公司的服务已经画上句号。人员流动频繁是广告公司的特点，这不丢人。

    刚柔并进的工作作风

    李西沙称自己在管理工作中的力求刚柔并进。所谓“刚”就是对员工严格要求，否则就是对工作的不负责任。其次要关心他们，要做员工的朋友。

    管理的核心是做人的工作，要调动人的积极性。公司让人自豪要给员工以自豪的资本，李西沙很强调这一点。他说领导应该知道员工在想什么，和员工的每一次谈话都是做思想政治工作，因为做好了员工的工作，他才能为客户提供更好的服务。

    每逢节假日，李西沙必要慰问员工一番。员工的婚礼是有请必到，他说给不给钱是次要的，必须要借这个机会鼓励员工，让他有面子。因为参加了太多的婚礼，“我都快成了电通专业主婚人了”，李西沙乐呵呵地说。这一笑和他所说在工作上很严肃，很少对员工有笑脸真是相应成趣。

重视本土的客户和员工是成功的关键

    排行榜上跃居第一

    虽然电通品牌在日本几近成为广告业的标志性符号，但是在中国，它的推广与发展却是一波三折。1994年成立的北京电通，一直徘徊在盈亏的边缘。第一次转折是在2000年，当时营业额达到7个亿。而2003年它的营业额突破23个亿，在广告公司的排行榜上从第三名一下跃居到第一名。

    2001年来到电通的李西沙认为，电通的成功可以归纳为两方面：第一，北京电通非常重视本土客户的开发；第二它也非常重视发挥本土员工的作用。这两者的结合是其得以成功的关键。

    是本土客户与北京电通共同成长

    可以说，北京电通在本土化问题上有着自己深刻认识的。

    首先，北京电通重视本土客户源自于生存的需要，这是经过不断摸索才认识到的一条经验。国际广告公司因为客户的市场拓展而来到中国，在广告经验和规则上，一般都比较成熟和完备。相对不够成熟的中国市场而言，就显得有点不适应。这使得国际公司常常摸不着头脑，不知道客户需要什么，因而就演义成国际化广告公司“教导”本土客户：你应该这样做而不是那么做。而本土客户也很有特点：他学归学，却不太愿意有人向其指手画脚。于是闹个不欢而散。因而一些国际化广告公司在本土客户的拓展问题上就显得缩手缩脚。

    但是中国这么大的市场不是国际品牌就能囊括的。要发展就需要了解中国的国情和市场，最好的载体就是本土客户。而且跨国公司往往是为利益而来，一旦出现世界性的经济危机，它就会动摇。1998年的金融风暴中北京电通遇到过这样的状况，所有的国际公司都遇到了这种情况，这一点在当时是有目共睹。

    李西沙说：“如果只做国际客户电通就无法生存，可以说是本土客户救了我们，比如联想和海尔。因为他们需要发展，从国内市场到国际市场，这就需要我们来做服务。也就是在这个时候，电通比较深刻地理解做本土客户的重要性。”

    如今电通的本土客户一直在50%以上，当然随着市场的变化也不太稳定。但是做好本土客户的工作，以本土客户为核心来发展业务是电通服务的重点。

    用一把尺子来衡量

    从另外一个角度来看，就是电通对国际客户和本土客户一视同仁，尽管本土客户并不如国际品牌那样规范化。这样员工心态也比较平衡。因为如果是因为做国际品牌就不得了，而做本土品牌就被看不起的话，员工的积极性就不能充分发挥。电通非常注意发挥了本土员工的作用，让他不是摆设他们是电通的主流在北京电通，本土客户几乎都是本土员工开发的，比如联想、海尔、联通这样的大品牌。

    李西沙认为这点是北京电通有别于一些国际化广告公司的特色。

    如今电通在中国的员工将近900人，本土员工占绝对多数。在北京电通，非大陆员工（包括日本、台湾、香港等）只占到10%，如果是全国范围来看，是7%都不到。像一些高层管理工作，比如北京一共是四个事业本部，其中两个本部长就是本土员工。

网络广告的新突破

    最先吃螃蟹的

    北京电通网络互动中心连续三年都是处于领先地位，成为网络广告领域的佼佼者，这使得北京电通在网络广告领域拥有不可置疑的话语权。作为老牌的广告公司能够最早涉及网络这块新兴媒体，李西沙的结论是“说到底还是要感谢客户”。

    中国的网络经济大起大落。北京电通成立网络互动中心，恰恰是在网络出现泡沫的时候。如何有此胆量，主要原因是因为本土客户联想集团的需要。作为IT行业的本土公司，她需要通过网络这一全新媒体来完成全新的营销方式。“不是我们有多高明多有远见，是客户的要求我们才这样做并以专业的态度和技术满足客户的要求。客户是上帝，这一点在北京电通表现的最充分。不管市场好不好，只要客户需要，我们就必须这么做。这叫应运而生。”李西沙很肯定地说，“中国广告市场的发展、广告人水平的提高，应该更多地感谢客户。”

网络广告市场需要维护

    在前两年市场份额占绝对优势的北京电通网络互动中心，今年第一的位置受到很大冲击，这与中国网络广告市场的受到众多关注有关系。客户看好、媒体投放加大、新的网络公司加入都是原因之一，比如中国移动一年就投入了几千万。当然也有为抢占市场份额而采用底价位竞争的状况。

    针对竞争，网络互动中心也在求应变之策。作为北京电通的一个部门，原先它更多的服务电通的自有客户。而与之竞争的网络公司则是面向全部市场，甚至也包括了电通的客户，所以拓展业务范围是势在比行。其次加大投入成本提高服务质量也是必不可少的措施。

    对网络广告“零佣金”持怀疑态度

    网络广告则是不同。因为它的操作方式不一样、投入成本很高，要求提供的服务更高。李西沙对网络广告“零佣金”的做法持怀疑态度，他认为其服务肯定是不到位的。因为网络广告重点强调是互动，相比较传统媒体，它的互动性和数据性是很关键的，它的消费群体可以做到真正意义上的“面对面”。

    要想做到这一点，网络广告的需要先进的技术，高水平的整体服务。更重要的是它的后台数据系统要跟得上，需要不断地投入维护。目前本土客户对网络广告了解还不充分，没有高成本投入做保障，是达不到网络广告的高质量投放效果的。北京电通就花了几百万的投入去购买这些后台数据，为的就是更好的服务于客户。

2005年会是个什么样子？

    中国的广告市场需要更强烈的冲击

    李西沙预测2004年北京电通的营业额将达到28亿，2005年会突破30亿。这数据显得有些保守。因为中国市场的发展速度很快，国际品牌也加大了它们的广告投放量。加上本土客户上的很猛，电通应该有更高一步的提升。尤其是遇上2005这个广告业对外资全面开放的年份。

    对于入世和开放这个话题，李西沙认为中国的广告市场需要国际化的公司再冲击或者刺激一下，这是对促进广告市场的发展有好处。因为本土广告公司太零散了。8万多家公司中，国际化公司几乎不占太大比例，但是却占有相对强的市场份额。本土公司急需整合。其次学会国际运行法则，发挥自己的优势做适合自己做的事情。求大不是着急的事情，像奥美、电通、这些历史悠久的公司都是经过长期的奋斗和积累才有今天的雄厚实力的。

    至于是不是所有的合作公司非要把中方的股份买过来，那要看实际合作状况，不能一概而论。但不论怎么变化，任何一家公司都不可能不用中方员工。这一点是明确的。

    整合资源 科学发展

    至于电通的发展，2005年也是个关键，因为能不能继续快速发展将是一个课题。电通的下一步发展更重要的是整合资源，充分发挥优势，继续扩大市场份额。

    而整合资源的关键是科学化。用科学的数据来作为市场调查、广告策略、媒介代理的分析工具，为客户达到更佳的效益。烧钱的时代已经过去。而被虎视眈眈盯着的中国市场，谁的客户都有被抢走的潜在性，没有想法和对策是不行的。

广告人的最大心愿

    与品牌一起成长

    作为一个广告人最大的心愿是什么？李西沙分析为是通过广告人的努力，帮助或共同塑造出某一个品牌，它的无形资产自然包含了广告人的一份功劳。

    对于这一点，并不是所有的客户都能理解。李西沙认为这也反映了中国市场经济发展过程中最残酷的一个问题：对脑力劳动价值的弱化现象。品牌的塑造需要相当长的时间，广告人就是在这个过程中最忠实的工作者和追随着。

    李西沙称自己最简单的想法，就是做一个这样的广告人。有这样想法的广告人并不多，尤其是现在的年轻人，这种精神上的追求少了点，再遇到一点打击，就都没了。在李西沙看来，这种理想应该是一贯的，不应该因为受了打击就退缩了。广告人需要学会不弃不恼。

    洒脱一点过得好

    广告人的压力是众所周知的。李西沙对付压力的办法是今天的事情今天完成，如果没有努力到，那明天将工作补上。如果还是不行，那必须认真总结经验，在开发下个客户时吸取教训。另外一点是他希望今后的工作是有规划有秩序地去做，不是杂乱无章的。

    李西沙对自己如此，对员工也是希望他们能够洒脱一点。在2003年的电通“忘年会”上，他的一曲“你的付出还那样多吗？”引来了全场轰动，员工送花的送花，鞠躬的鞠躬。因为每到年底公司要涉及奖金的颁发和来年的工资浮动，完全的公平是不可能。李西沙通过一首《祝你平安》想告诉大家“我知道你们有很多烦恼，我也知道你们付出了很多，可能付出和回报还不成比例。所以我在这里第一要感谢大家；第二，还是要感谢大家；第三，说声对不起。”他说自己发自内心的歌声，相信大家已经明白了他的意思，他很满足。

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