来源：通信世界周刊  作者：陈亮

坊间流传着这么一个关于中国移动10086热线“优质服务”的小故事。客户投诉某个路段手机没信号造成他无法登录QQ农场以至于菜被偷了，要求移动公司将菜赔给客户，若无法赔菜那就赔钱，要求移动公司赔偿500元。客服人员联系客户并向其解释由于山体阻挡原因导致该处信号出现弱覆盖现象，但客户坚持要求移动公司赔偿其被摘取的菜。移动公司工作人员询问客户被偷取了什么菜，并告知客户他可在QQ农场种取相同的虚拟作物以供客户摘取，直至达到客户被摘取的数目为止，客户表示无异议。

山体阻挡信号导致客户无法通过手机上网，严格地说这属于信号覆盖问题，解决的办法应该是完善信号覆盖；用虚拟作物偿还客户的方式予以解决不能说是“绝后”，但肯定是“空前”的。旋即，关于这起投诉及其处理过程在互联网上引发了网友们的热烈讨论：一方认为中国移动切实站在客户立场，关注客户需求，满足客户所需，该案例是卓越服务的典范；另一方则认为中国移动在处理该客户的投诉过程中存在明显的“过度服务”，看似将该投诉处理得灵活巧妙，实际上却为服务工作埋下了不稳定因素。

何谓“过度服务”？

在解析“过度服务”的概念之前，首先要了解影响客户满意度的关键因素。客户满意度不是一个绝对量，而是一个处于不断变化之中的相对量。就通信运营商的服务而言，客户满意度是客户对服务的期望值和运营商实际交付的服务成效两者之间匹配后的结果。只要交付的服务成效高于客户期望值，客户就处于满意状态，这种情况称为超值交付。通常情况下，超值交付越高、客户的满意度也会越高，通俗地讲就是“雪中送炭”收获的满意度自然比“锦上添花”要更高。

按照这种说法，是不是通信运营商就应当提倡无限制的超值交付呢？事实并非如此。通常情况下，客户为获得服务付出的成本（包括直接成本和间接成本）越高、参与度越高、迫切性越强，其期望值也会随之提高；但长期享受高服务交付，客户对服务提供者的要求和对服务交付的期望值也会提高，一旦期望值的增长速度超过服务交付的提升速度，客户就可能从满意转为不满意。

过犹不及：过度服务引发的问题

随着国内通信市场竞争日益激烈，服务质量成为影响市场经营的关键因素。三大运营商都将服务质量考核放在至关重要的位置，其中最主要的考核指标就是客户满意度和满意率。为了保证考核指标不落人后，各运营商都绞尽脑汁提升服务交付。对于客户而言服务交付的提升意味着客户价值的提升，自然是好事一桩；但运营商的服务是需要成本的，而且随着市场竞争的白热化，客户的期望值在不断地提升，而运营商的服务成本却不可能无节制地增加，一旦客户发现运营商所提供的服务支付已经不能满足其期望值，不满意随之而生，既损害了客户的利益也损害了运营商的利益。

例如，在通信市场争夺中，渠道作为主要的产品通路成为了运营商之间争夺的焦点。某运营商的渠道占有率较低，为了更好地和竞争对手争夺渠道合作伙伴而推出了上门服务的系列承诺，受到了渠道合作伙伴的好评，为巩固现有渠道、拓展新渠道起到了一定作用。但随着渠道规模的不断扩大，上门服务成为了日益加重的负担，由于配送不及时、不到位反而引起了渠道合作伙伴的怨怼，既影响现有合作伙伴的积极性，也妨碍了新合作伙伴的拓展。

由奢入俭难

同样的问题还出现在集团客户拓展方面，由于竞争激烈和迫于发展任务的压力，运营商为了获得订单往往向客户开出了优惠幅度较大、接近零利润甚至无利润的条件。即便是争取到了客户，在合同期满后客户必然会要求延续之前的优惠条件。如果运营商继续向客户提供同等条件续约，则意味着这单业务价值依然不高，如果不提供同等条件则意味着很可能会丢失该客户。在部分区域的手机套卡市场存在严重的“甩卡”现象同样是如此，由于套卡销售的折扣通常比较高，当客户套卡中的话费使用完时，自然期望能够继续享受高折扣的话费优惠，而充值继续使用几乎是没有折扣优惠的，这就导致大部分对号码依赖度不高的客户选择了“甩卡”重新购买新的号码套卡。

这就是我们常说的“由俭入奢易、由奢入俭难”。一旦陷入过度服务的怪圈，运营商要想通过降低服务支付和服务成本来逐步将客户期望值降低，这种方式往往是饮鸩止渴，而且也加重了后续客户服务和客户维系的压力。

过度服务除了影响客户满意度的长期经营管理，还直接影响员工的满意度。笔者在咨询培训中经常发现，许多服务人员都在抱怨现在的客户要求越来越多、越来越难“伺候”，即便是尽心尽力去服务客户依然很难保证满意度。分析其中原因，除了服务技巧和能力之外，也是因为过分强调服务水准、过度服务导致客户的期望值被不合理地抬升，导致出现了“鞭打快牛”的现象，伤害了服务人员的积极性、主动性和自信心。

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