来源：中国企业战略传播网  作者：谢付亮

    据2004年5月26日《都市快报》报道：宁波的一家餐馆大打“亲情牌”，他们将“顾客是上帝”的服务宗旨上升到了“顾客是亲人”的高度，以此挑战宁波的餐饮市场。不过一看到筷子封套上的口号，客人往往先是一愣，然后开怀大笑，保不准还不知不觉多点几个菜。筷子上的口号即：“顾客不是上帝，是亲人”。这种提法非常直观地表达出了店主的初衷：要把顾客像亲人一样对待，以换取顾客的信任和忠诚。可以说，这是一种非常现实的进步，同时也是一种迫于竞争压力而产生的“返朴归真”。

误解“上帝”，“上帝”成为工具

    在基督教文化中，上帝是至高无上的，一个人永远不能背叛上帝，或者做上帝所不允许的事情。在中国，我们重视亲情，亲人是至高无上的，我们不应该背叛自己的亲人，也不能做有损于亲人的事情。俗话说，“虎毒不食子”，足以揭示我们中国传统文化关于亲情的重视。另外，“落叶归根”的思想表面上是对乡情的重视，笔者认为其实质上是对亲情的重视——故乡是自己出生和成长的地方，也是亲人辛勤耕耘的地方，更是亲情的一种物质化延伸。

    在中国，我们经常可以听到或看到这样的语句：“顾客是上帝”。商家想用这样的语句来表示自己对顾客的高度重视，然而实际上并不是这样，在多数情况下，“顾客是上帝”只不过是商家利用的“一句话”而已，没有丝毫实际意义。这不仅是对顾客的一种欺骗，实际上也是一种对“上帝”的误解和不敬——“上帝”也成了商家欺骗顾客和“牟利”的工具。中国传统文化在一定程度上缺乏对“超自然力量”的尊敬和谦卑，这就致使，即使正确理解了“上帝”的真实含义，也无法不为短期利益所动，做出顾客或“上帝”不喜欢的事情。

    换句话说，商家并不惧怕欺骗“上帝”（无论是真的上帝还是假的“上帝”——顾客）带来的惩罚，或者存在严重的侥幸心里，不相信“上帝”会发现其中的骗局，甚至压根就不相信“上帝”等超自然力量或规律的存在。所以从中我们不难看出“亲人”与店主的距离要比“上帝”与店主的距离近得多，也就是说，与“亲人”相关的效益或惩罚是能够马上“感觉”到的，与“上帝”相关的效益或惩罚则需要一定的时间或文化环境来支撑才能凸现出来。

“上帝”燃烧T恤的背后

    《都市快报》分析，服务宗旨从“顾客是上帝”到“顾客是亲人”是上升到了一定的高度，笔者认为这种提法不妥，结合上面的分析，从至高无上的“上帝”到息息相关的“亲人”明显的是一种从“超自然力量”到“自然力量”的“回归”，而不是《都市快报》所说的上升。但是，这次服务宗旨的转变又是一种很大的进步，因为它的提出，从文化上讲是符合中国文化传统的，也可以说是非常务实的。毕竟，在绝大多数情况下，中国人对待“亲人”是非常讲道德的，所以口号“顾客是亲人”的提出必然会大大增加顾客在点菜时的“放心度”，让顾客“吃得放心”，久而久之，其它店主纷纷在口号上和实际行动上效仿，进而企业也大力提倡“顾客是亲人”并努力提高企业的道德水平，长此以往，必然会推动企业道德水平乃至社会道德水平的提升。

    结合目前服务理念的发展现状，如“努力让顾客感动”等等，我们也可以从中看出一种趋势：服务走向“亲情化”，即：一切厂商都把顾客当作自己的“亲人”来对待，然后按照“亲人”的标准来提供产品和服务。当然，把顾客当作“亲人”也总结了“顾客永远是对的”这一极具“谄媚”嫌疑的服务理念，因为，“亲人”永远不能与“上帝”等同，“上帝”永远不会犯错，“亲人”归根结底是“人”，是“人”则永远不能避免犯错。俗话说：“人非圣贤，孰能无过”说的就是这个道理，其“圣贤”与“上帝”有着类似的含义。

    我们再看一个案例，据《长沙晚报》报道，在长沙春天百货上演过一幕让人恐惧的过激消费行为，一个中年男子在与商场发生消费纠纷后，一气之下点燃了自己所买的T恤，于是一个火球在法梦•迪尔男装专柜的地板上熊熊燃烧，冒出缕缕浓烟，焦糊味迅速蔓延。简单地说，如果上述品牌的店主有“顾客是亲人”的服务意识，把“顾客”当作“亲人”一样对待就一定不会出现“烧T恤”的行为，因为我们很容易看出这是一个两败俱伤的举动：消费者经济上受损，店主及法梦•迪尔男装的品牌美誉度也将大大降低。但是，这件事毕竟真实发生了，我们能够得出的结论便是：顾客遭受欺骗，或者说至少自以为遭受欺骗，买到了质量不佳的产品，然而商家却不能很好的从顾客利益出发解决问题，顾客为了达到内心的平衡就只能“燃烧T恤”，这就恰恰证明了目前市场上“上帝”深层次的无奈。

“亲人”让“道德”靠近市场

    基于上述的分析，我们可以肯定地说，把顾客视为“亲人”至少能够直接促进店主道德水平的提高，减少食品中的卫生问题，提高该餐馆的饭菜质量，是一件很好的事情。这就是说，顾客是“亲人”这一语句的提出，会让店主从自己的内心深处思考一个问题：我尽管需要利润，但我更需要维护亲情或“亲人”的利益，我不能“坑害”我的“亲人”，比如说，青菜要洗干净，变质的肉不能靠多加点辣椒来兑换成钞票，只有这样我才能在赚取利润的时候获得良心的平衡与安宁。如此分析，我们又可以得出这样一个结论：从我国的实际情况出发，“亲人”与“道德”之间的距离比较近，尽管“亲人”没有“上帝”等超自然力量所具有的永恒。

    行文至此，我想起一个寓言。大意是说，从前，有个国家实行这样一种习俗，就是人到老的时候都要被遗弃到深山里去。有个大臣实在不忍心把自己的老父亲就这样遗弃了，就在自己的家里秘密地挖了一个地道，把老父亲藏在里面。后来，这个国家被另外一个国家打败了。战胜国的国王对这个国家的国王说：“我有两个问题，如果你们能回答出来，我们就撤兵；如果答得不好，我就把你们全国的人都杀掉！第一个问题是，怎么区分两只蛇的性别？第二个问题是，两匹长着同样颜色、一样大小的马，哪一匹是母马，哪一匹是小马？”这个国的国王回答不上来，就在全国悬赏征答，可是也没人能够答得上来。这时，那个大臣就来到地道里问他的老父亲。老父亲说：“这并不难回答。把两条蛇放在柔软的地毯上，四处爬动的是雄性，静止不动的是雌性。给两匹马喂点草料，母马会把草料推向小马。”大臣把答案禀告给国王，两个问题得到了圆满的解答，这个国家因此得救了。当得知这些答案都是出自大臣的老父亲时，国王非常感激。从此以后，国王撤消了遗弃老人的习俗，命令所有的人都要尊敬和善待老年人。

    笔者认为，揭开众多“顾客是上帝”的虚假面纱之后，目前很多“顾客”实际上就像寓言中的“老年人”一样，一旦成交就等于“老了”，就要被厂商或店主“遗弃到深山里去”。所以，希望“顾客是亲人”这种符合中国传统文化的服务理念能够切实地发挥作用，促进店主或厂商道德水平的快速提升，为顾客提供良好的产品和服务，同时也为店主或为厂商自身的长期发展奠定坚实的基础。

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