来源：中国经营报  作者：唐人杨炯

　　一对一营销(One-to-OneMarketing)理论的提出，为CRM的蓬勃发展提供了强力的助推器。一对一营销理论一出场，就赢得一片喝采声。《商业周刊》称之为“新市场营销的圣经”。在上世纪80年代初因写有《寻求优势》而名噪一时的汤姆·彼德斯则称赞一对一营销理论是“当年最好的营销理论。一对一营销理论是把顾客放在首位的革命性的处方。与之相比，他在《寻求优势》一书中的‘接近顾客‘的理论则显得苍白无力。”而《公司》(INC.)杂志的主编乔治·金炯(GeorgeGendron)则反驳道：“汤姆·彼德斯错了！一对一营销理论是有史以来最重要的两三本关于市场营销的书之一。”

　　一对一营销的基本理论是：每个顾客都有着不同的需要，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客提供个性化的服务，从而增加每个顾客的忠诚度。

　　在中国，随着CRM的流行，一对一营销的概念陡然兴起。一对一营销的鼓吹者甚至提出基于市场细分的大众营销战略已经没落，为每个客户提供个性定制化的一对一营销将重新改写营销概念，甚至引爆中国营销的第三次革命。

　　真的是这样的吗？一对一营销真的这么神奇？

　　笔者从一对一营销的提出伊始，就对一对一营销的理论及实践进行了长时间的跟踪研究。研究的结果，让我们对一对一营销的神奇性不得不产生怀疑，也促使我们鼓足勇气第一个站出来，对一对一营销理论和实践进行质疑。在过去的几年里，我们与包括大名鼎鼎的Peppers和Rogers在内一对一营销理论的创始人有过多次正面的探讨，全面质疑了一对一营销理论的观点。

　　首先，一对一营销理论的基本出发点就是有问题的。

    其理论要求向每个顾客提供个性化的产品和服务，以满足每个顾客的特殊需求。但是，一个企业能够满足每个顾客的所有需求吗？显然不能！那么，如果不能的话，企业应该满足哪些顾客的哪些需求呢？一对一营销理论对这个战略营销的关键问题从未有过认真的考虑，更不用说提供可供操作的答案了。又如，在战略营销中，品牌定位是极其重要的。如果企业真像一对一营销理论所描述的那样，面对的是一个个有着不同需求的顾客的话，它应该如何去定位？又如何去确定品牌的核心价值和品牌形象？企业又怎么能够设计和生产众多的个性化的产品去满足每个顾客的不同需求？显然，一对一营销理论根本忽视了科特勒所定义的战略营销中的所有核心环节！

　　其次，一对一营销在实践中真的能够有效提高每个顾客的忠诚度吗？

　　举世界著名的牛仔服生产商李维斯(Levi＇s)关于“量体裁衣”的营销项目。李维斯所实施的“量体裁衣”的营销项目提倡为每个顾客提供不一样的个性化牛仔裤，一时被各种报纸杂志传为佳话，成为一对一营销成功的又一佐证。但是，在我们的一再追问下，他们不得不公开承认：李维斯的“量体裁衣”的营销项目，根本没有达到预期的效果。该项目不但没能赢利，而且还遭到了众多零售商的抵制。

再举一个例子，这是一个著名的一对一市场营销咨询公司的一个突出宣传的“一对一营销指导CRM实施成功故事”。

　　这个被突出宣传的成功故事是关于一家著名的欧洲航空公司计划实施一个CRM系统来预测其顾客在飞机上喜欢吃什么，喝什么以及读什么杂志，从而来改进它的顾客忠诚度。然而，在仔细阅读了这个成功故事以后，我们发现这个故事里没有任何数字能证明该CRM系统的成功。恰恰相反，这个故事透露了这家航空公司以及这个一对一市场营销咨询公司甚至还很不了解这个非常昂贵的CRM系统会给这家航空公司带来什么样的利益。

　　我们对这个CRM系统的评论发表在市场战略研究杂志上。发表的当天，那位大名鼎鼎的一对一市场营销方法的创始人就急忙与我们联系，要与我们召开一个电话会议。会议结果是这个成功故事很快就被从其网站上删除掉了。

　　我们在评论中问的第一个问题是：该系统对乘客在飞机上喜欢什么的预测有多可靠？这个一对一市场营销咨询公司声称，只要乘客每月乘坐这家航空公司的飞机8到10次，并在飞机上要同样的食物，饮料和杂志，那这个系统能够做准确地预测他们的喜好。

　　于是，我们问的第二个问题是：该航空公司有多少顾客能满足上列的条件？如果乘客不那么频繁地乘坐这家航空公司的飞机，或在飞机上要不同的食物，饮料和杂志，这个系统能准确地预测吗？(顺便说一句，期望乘客每月在飞机读同样的杂志10遍以上，这现实吗？)

　　我们问的第三个问题是：这个系统真能改进顾客忠诚度吗？这个系统是通过预测乘客在飞机上的爱好来提高顾客的忠诚度。然而，唯有非常非常忠诚的乘客才满足其准确预测的条件。所以，这个系统显然不能改进飞行较少的乘客的忠诚度。而这家航空公司又可能从每月飞行超过8次～10次的乘客那里提高多少忠诚度呢？

　　我们问的最后一个问题对这个CRM系统至关重要：决定这家航空公司顾客忠诚的最重要的因素是什么？即使这个CRM系统能准确地预测乘客在飞机上喜欢什么，它能改进顾客忠诚度吗？曾几何时，我们选择一家航空公司，是因为我们喜欢它飞机上的食物，饮料和阅读材料？此外，即使我们确切地告诉一家航空公司我们要什么，该航空公司是否愿意在飞机上向我们提供我们所喜欢的食物，饮料和阅读材料？它能吗？

　　事际上，这个CRM系统努力预测的，并不是乘客最喜欢的，而是这家航空公司所提供的有限的选择中乘客最不讨厌的。

　　这个例子对于说明以一对一营销为基础的CRM系统的问题相当典型。

　　首先，在没有弄明白什么是决定顾客忠诚的最重要的因素前就实施CRM系统是非常危险的。弄清决定顾客忠诚的最重要的因素是有效的客户关系管理的关键，这也是保证公司在实施客户关系管理时取得最佳投资报酬的关键。

　　第二，CRM系统经常忽略顾客真正需要什么。CRM系统努力预测的通常不是顾客真正需要的而是他们最不烦恶的。这是因为CRM系统只能推荐公司数据库中已有的产品。当一个公司过多地关注其数据库并根据数据库中的购买相关系数来制定市场营销决策时，它很容易忘记其顾客真正需要什么。

　　相信很多人会用戴尔的定制化生产模式来质疑我们的观点，确实从表面上看戴尔电脑是实现“一对一”思想最为彻底的公司。但是，戴尔电脑真的是完全按照每个顾客的需求个性化提供不同的电脑以及服务吗？你想要什么它就给你什么吗？如果你坚持这么认为的话，不信你可以试着去买一台全中国独一无二的戴尔电脑，然后看看能不能获得和别人都不一样的售后服务待遇。其实，任何一家大公司最多只能提供规模化定制(还是要用市场细分的原理)而不可能采用一对一定制，因为其挑战规模效应的铁律。

　　在中国，是否有企业能够真正舍弃以市场细分为基础的营销方法，通过实施一对一营销而获得成功，让我们拭目以待。

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