来源：中国经营报  作者：Keith Goffin Fred Lemke

　　捕获“消费者的声音”是任何新产品开发流程中的必要过程，但许多公司也开始意识到终端用户经常无法清晰表达他们的需求，像索尼的随身听不是通过市场研究，而是通过洞察消费者的隐性需求产生的最佳创意。当然，这并不是说市场研究在本质上是没用的，而是说在很多公司中需要对它进行彻底改造。

　　产品开发者的先锋已经很好地解决了那些消费者自己无法识别的隐性需求问题，一些公司正在以奇特的方式来捕获它们。我们已经整理出一系列可以比传统市场研究更为深入的工具和技巧，我们把这种方式称之为“隐性需求分析”。

隐性需求分析哲学

　　隐性需求分析背后的哲学非常简单：直接向终端用户或被调查者询问是无效的，需要采用不同的措施，这些新措施主要来自于人类学、心理学以及那些揭示人类观点和信仰的学科。

　　比如，库格分析是心理学家开发的、用于认识个人如何思考和揭示他们认知“地图”的方法，这种方法目前开始用于新产品创意的开发。库格分析使用间接的问题让用户比较他们对现有产品和服务的体验，并揭示未被说出的知识。

　　观察是另外一个非常有效的隐性需求分析技巧。近几年一些领导市场研究的公司已经开始聘用人类学家同时在多个层次观察消费者，不再局限于公司自己通过提问收集信息和意见。他们能够通过观察肢体语言、空间信号和其他微妙的姿态来寻找客户隐性需求的线索，这些都是非相关专业人士容易忽视的。诸如微型摄像头的技术可以让观察变得更为容易，我们最近在德国与博世公司的一个从事流水生产线设备设计和制造的业务部门进行合作，通过对它们客户的工厂进行近距离的观察，博世公司已经对产品要求获得了比与自己公司的产品经理进行访谈所得到的更深入的认识。

　　另外一个技巧是注重与消费者进行针对他们的物理外表方面的相关性访谈。人类学家拥有把他们自己融入到消费者角度的能力，但是让产品开发者，比如工程师认识和领会他们的客户也是非常重要的。福特公司在开发福克斯车型的时候，将年龄较大的消费者作为目标客户，为此，工程师们穿着“米其林人”的服装来模拟年龄大的消费者进出汽车时的困难，这有助于激发出工程师们针对车门提出更高的解决方案，此项技巧也被应用到福特公司的服务部门。

　　领导用户群为公司直接从市场获取洞察力提供了另外一种方式。对面临更为极端情形的消费者进行观察和访谈可以认识他们如何使用产品。在技术情形中，用户可以修改标准产品，测评这样做的有效性。确定如何把从领导用户身上得到的教训应用到更为宽泛的市场中是特别重要的。3M和德州仪器公司都在应用领导用户方式。

练习库格的Equant

　　隐性需求分析的挑战并不仅仅是学习使用这些研究技巧。首先，它需要对每一种情况进行量身定做式地选择研究措施。其次，观察和其他技巧会产生大量的定性数据，很多公司难以进行正确地分析。但对于那些可以处理这些挑战的公司来说，获得的回报也是巨大的，它可以让公司摆脱“创新陷阱”。

　　有一家公司曾经非常有效地使用了这项技巧，它就是Equant，世界上最大的数据网络提供商。该公司始终高度强调要成为一家“以客户为中心”的公司，定期评估客户满意度调查的结果，与竞争对手对比业绩。虽然此类的调查已经为公司提供了非常有用的“基准”，但是Equant认为这并没有针对消费者最为重要的标准进行评测。因此，公司推出了一个项目用以评测在调查中并没有体现而对于客户来说又非常重要的服务质量。Equant的业务支持经理Liam Mifsud负责设计、执行与IT总监和经理的库格访谈，此次访谈诱发出大量新的服务质量评测因素(远远超出公司所进行的客户满意度调查所覆盖的范围)。

　　这个结果显示客户对服务质量的感受并不仅仅基于技术上的评测(比如覆盖情况或网络的性能)，Equant还确定了10项新的针对他们新产品的客户要求。“库格给我们提供了一个认识客户不断变化需求的有价值的措施，”Mifsud说。

隐性需求分析术语

　　隐性需求：消费者或用户具有的只是他们还没有直接认识到的要求，由于这些要求出于次意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求。

　　移情设计：这种方法的本质就是从用户的角度来审视世界，从而发现问题和未被说出的要求，它包括观察、相关性访谈和让产品开发者“生活在客户的生活中”。

　　观察：通过观察常规情形、使用人类学的技巧来识别问题区域和预测用户要求，熟练的观察者可以寻找包括情绪、语言学(我们所说的)、非语言信号(我们如何说)以及肢体语言在内的广泛的线索。

　　领导用户群体：捕获和整合那些比通常用户拥有更为极端产品要求用户的观点。比如，3M公司在开发减少手术后感染新产品的时候，就研究那些处于卫生条件较低的发展中国家的外科医生所面临的挑战。

　　库格分析：来自于心理学家的创造性访谈技巧，通过集中于不同产品和服务的体验辨别出消费者的需求。

慧乐客服务咨询编辑提供